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精致漢堡在降價(jià)和保持定位間面臨兩難
以哈比特漢堡為代表，精致漢堡品牌為什么會(huì)在中國市場(chǎng)遭遇瓶頸？
價(jià)格高是這批精致漢堡品牌繞不過去的坎�；谀壳暗亩▋r(jià)策略，精致漢堡們想從消費(fèi)力下滑、品牌極度內(nèi)卷的大環(huán)境中爭取到更多的增量并不容易。
眼下，品牌在一二線城市的增量空間已基本飽和，規(guī)模擴(kuò)張有賴于下沉市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感，更加強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，而精致漢堡品牌的漢堡動(dòng)輒超40、50元一個(gè)，薯?xiàng)l20多元一份，飲品超30元一杯……下沉市場(chǎng)恐怕不容易接受這樣的產(chǎn)品定價(jià)。
即便在精致漢堡的優(yōu)勢(shì)區(qū)域——國內(nèi)一二線城市，近幾年各大餐飲品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，天花板也很明顯。
與此同時(shí)，相比于本土品牌，精致漢堡進(jìn)入中國的時(shí)間普遍較晚，除卡樂星外都在2017年以后，且門店數(shù)最多的也不超過100家，尚未在國內(nèi)建立起較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。欠缺規(guī)模優(yōu)勢(shì)的精致漢堡們，生存空間勢(shì)必受到擠壓。
還有一大挑戰(zhàn)是，目前這批精致漢堡品牌已經(jīng)錯(cuò)過了西式漢堡品類發(fā)展的紅利期。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，麥當(dāng)勞、肯德基等品牌占據(jù)了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)西式漢堡品類的心智，如今在不少消費(fèi)者看來，漢堡等于西式快餐，快餐漢堡的價(jià)格也由麥當(dāng)勞、肯德基劃定了標(biāo)準(zhǔn)線。于是，當(dāng)精致漢堡進(jìn)入中國市場(chǎng)，難免會(huì)面臨“憑什么貴過麥當(dāng)勞、肯德基？”的“靈魂拷問”。
隨著麥當(dāng)勞、肯德基的產(chǎn)品也在逐漸向健康化、綠色化方向進(jìn)行升級(jí)，并且引入諸如黑松露、和牛等高級(jí)食材，精致漢堡的差異化優(yōu)勢(shì)——健康產(chǎn)品和高端食材，也正面臨一定的沖擊。
無論是哈比特漢堡的門店收縮，還是其他精致漢堡品牌增速放緩或門店收縮，都表明消費(fèi)者嘗鮮精致漢堡的風(fēng)頭已經(jīng)過去，疊加如今消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，高客單價(jià)的精致漢堡吸引力進(jìn)一步被削弱�？梢灶A(yù)見的是，精致漢堡品牌在復(fù)購率方面將面臨不小的的挑戰(zhàn)。
然而，如果順應(yīng)消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)主動(dòng)降價(jià)，或推出定位更大眾化的產(chǎn)品以提高復(fù)購率，精致漢堡們又要面臨模糊品牌定位的風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎還會(huì)失去已有的客戶群體。
接下來如何在定位與價(jià)格之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，既做到拉動(dòng)復(fù)購，又能守住品牌原有的客群，可能將是接下來精致漢堡們需要繼續(xù)探索的問題。
來源：紅餐網(wǎng) 何沛凌 共3頁 上一頁 [1] [2] [3]
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