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但在價格上，鐘薛高卻一反傳統(tǒng)國貨物美價廉的特質(zhì)，一路“屢創(chuàng)新高”。
除了最基礎(chǔ)單品的起步價就要十幾元，66元的“厄瓜多爾粉鉆”也不是天花板。2021年，鐘薛高發(fā)布“鐘薛高的糕”，定價在68至88元不等，再度提升了雪糕界的價格閾值。
“貴”成為埋在鐘薛高前路上的隱雷，轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鐘薛高的雪糕“31度室溫下放1小時不化”甚至“火燒不化”，引發(fā)配料合規(guī)質(zhì)疑。鐘薛高雖很快給出詳細回應(yīng)，但加上此前兩次因發(fā)布虛假廣告被處罰的事件被翻出，已無濟于事。
另一場輿論危機則出自創(chuàng)始人林盛的口中。視頻采訪里林盛“它就那個價格，你愛要不要”的言論引發(fā)眾怒。即使鐘薛高發(fā)布視頻辟謠，稱不當言論是惡意剪輯，“愛買不買”是供應(yīng)商對于鐘薛高的態(tài)度，并非鐘薛高對于消費者的態(tài)度，也難以抵消事件帶來的負面影響。
影響很快體現(xiàn)在真金白銀上。據(jù)多家媒體報道，2022年鐘薛高總銷量年復合增長率約為50%，“遠不及此前三年超100%的表現(xiàn)”。除了迅速推出獨立冰柜，鐘薛高也曾試圖用降價挽回消費者，于2023年推出3.5元/根的低價系列，但還是難以阻止其走上了穩(wěn)定的下坡路。
走不通的營銷之路
重營銷而輕產(chǎn)品，是網(wǎng)紅品牌的通病，也被認為是鐘薛高如今走入困境的原因。
作為新消費品牌，鐘薛高的快速崛起，可謂利用了國產(chǎn)高端雪糕市場的空白。曾經(jīng)，鐘薛高的敘事邏輯是：憑什么都是雪糕，國外的哈根達斯就能賣那么貴？憑什么都是20元錢，消費者愿意買一杯奶茶咖啡？
但問題在于，雖然定位高端，但鐘薛高更多是在做營銷而非品牌。以渠道+噱頭+帶貨為發(fā)家路徑，左手代工、右手營銷的鐘薛高展現(xiàn)的故事，仿佛是只要想好品牌名和包裝，一個標準的新消費品牌就能迅速起量。
這一系列行云流水的營銷手段背后，與林盛自身的工作經(jīng)歷密切相關(guān)。
此前有媒體報道，林盛是一位資深廣告人，馬迭爾、中街等雪糕老品牌都在他的營銷下再度走紅。林盛認為，網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路，只有通過不斷的創(chuàng)新和推廣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，還曾經(jīng)提出一個公式：品牌=網(wǎng)紅+時間。
但市場顯然沒有給到鐘薛高需要的時間。“跑得太快、下沉得太快，爭議是必然。”林盛曾反思，好多問題都是由“快”引出來的，這些問題本來可以一點點解決，去等一等市場，等一等消費者……但靠一件網(wǎng)紅外衣已難以扭轉(zhuǎn)鐘薛高的“高危”狀態(tài)。
當然，發(fā)現(xiàn)此路不通的也不止是鐘薛高，還有諸多曾經(jīng)被資本捧上天的奶茶、烘焙、拉面品牌們，確實曾因為網(wǎng)紅效應(yīng)給產(chǎn)品帶來過溢價。只可惜走到曲終人散才明白，僅靠華而不實的營銷就能長久打動用戶錢包的時代已經(jīng)過去，無論什么細分領(lǐng)域的消費品牌，都需要真實的復購才能支撐業(yè)績大盤。
“這不都是年輕人說的，網(wǎng)紅產(chǎn)品嘛。年年都有新的，大家可能也就是圖個新鮮試一下。你看我今年這又進了幾十種新品，都是去年沒見過的，但明年能不能再見到就不知道了。”說這句話時，張先生正在收拾他的雪糕柜，里面價格區(qū)間在4-13元的新品琳瑯滿目，等待著消費者的挑選。
這一輪對“鐘薛高們”的洗牌，或許也是迎接下一批優(yōu)質(zhì)新品牌的開始。
來源：中國新聞網(wǎng) 共2頁 上一頁 [1] [2]
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