從“超頭獨(dú)大”到“百舸爭(zhēng)流”。
2月20日下午，淘寶宣布開(kāi)年首個(gè)大動(dòng)作：正式成立直播電商公司，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
華爾街見(jiàn)聞●見(jiàn)智研究獲悉，這項(xiàng)服務(wù)主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細(xì)化的托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)直播方式。
見(jiàn)智研究了解到，該公司由淘天直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤(pán)，不以盈利為目的，而是以招募新主播為主要目標(biāo)，與主播采取保底或者分潤(rùn)的合作模式。這與京東此前流傳降低門(mén)檻招聘主播，不考核GMV、毛利等要求相似。
前有抖快已吃完一波直播電商紅利，后有視頻號(hào)、小紅書(shū)不斷加碼，面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺，淘寶、京東兩家傳統(tǒng)電商已不得不投入更多資源加入這場(chǎng)“新流量”廝殺。
直播電商仍是巨頭必爭(zhēng)之地
綜合電商流量碰天花板，增量來(lái)自直播電商成為過(guò)去兩年市場(chǎng)上的共識(shí)。
抖音電商2023年度盤(pán)點(diǎn)顯示，GMV同比增長(zhǎng)277%；快手的電商收入從2023年Q1開(kāi)始同比增速超過(guò)GMV增速；視頻號(hào)2023年GMV較2022年增長(zhǎng)3倍，馬化騰在年會(huì)中定調(diào)“今年我們能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商”；一向?qū)Ｗ⒌蛢r(jià)心智的拼多多也新增了直播入口，對(duì)直播電商的重視程度提了一級(jí)。
盡管在去年雙十一，直播電商首次出現(xiàn)增速下滑，但仍是線上交易渠道中增速最快，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競(jìng)逐的必爭(zhēng)之地。
去年末，京東傳出積極爭(zhēng)奪董宇輝，并降低招聘主播門(mén)檻盡力不被擠下直播電商的牌桌，其曾向見(jiàn)智研究坦言，直播電商將是24年發(fā)展的重點(diǎn)；起步較晚的視頻號(hào)憑借騰訊龐大的用戶基數(shù)，估算2023年直播帶貨GMV超過(guò)了3000億元；曾被詬病商業(yè)化能力的小紅書(shū)也憑借高客單價(jià)、非標(biāo)小眾產(chǎn)品成功圈錢(qián)一批年輕核心中產(chǎn)用戶群體。
從“超頭獨(dú)大”到“百舸爭(zhēng)流”
伴隨直播電商迎來(lái)更激烈的下半場(chǎng)，淘寶也對(duì)直播電商業(yè)務(wù)再加碼。
淘寶此次成立直播電商公司、開(kāi)放全托管業(yè)務(wù)的目的在于，隨著直播電商行業(yè)逐漸從高速增長(zhǎng)趨向平穩(wěn)，走上了一條與綜合電商相似的路徑，需要通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)開(kāi)拓新的空間，同時(shí)保持對(duì)存量用戶的吸引力。
淘寶的平臺(tái)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可以為明星、網(wǎng)紅提供他們本不擅長(zhǎng)的選品、供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)服務(wù)，而這也是直播行業(yè)做大的門(mén)檻。
尚未自建供應(yīng)鏈的東方甄選曾多次被消費(fèi)者批評(píng)其品控質(zhì)量層次不齊，前有被“打假”的五常大米，近期又被爆自營(yíng)厄瓜多爾南美白蝦隱瞞添加并超量使用焦亞硫酸鈉，引發(fā)一陣“信任危機(jī)”。
此外，對(duì)于行業(yè)上擔(dān)心官方下場(chǎng)成立直播電商公司，是否會(huì)和其他MCN機(jī)構(gòu)形成競(jìng)爭(zhēng)？
淘天向見(jiàn)智研究表示，托管模式的目的是幫助新主播和機(jī)構(gòu)降低前期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，相當(dāng)于替機(jī)構(gòu)承擔(dān)前期孵化風(fēng)險(xiǎn)。換句話說(shuō)，哪怕主播前期直播轉(zhuǎn)化率不高，但只要有制造內(nèi)容爆款的潛力，平臺(tái)就能利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為其嫁接貨盤(pán)，達(dá)成商業(yè)化變現(xiàn)。
且在半年的扶持期內(nèi)，主播可以隨時(shí)撤出，半年后自動(dòng)解約回歸市場(chǎng)。
眼下，直播行業(yè)正逐步走過(guò)紅利期，從不理智增長(zhǎng)，到“超頭隕落”，再到中尾部主播白熱化內(nèi)卷，在這場(chǎng)大潮中，巨頭們正著手在大浪淘沙中扶持“新流量”。顯然，直播電商行業(yè)將從“超頭獨(dú)大”到“百舸爭(zhēng)流”。
平臺(tái)要在這激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，關(guān)鍵在于充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，這需要深入思考，如何最大程度地利用平臺(tái)的長(zhǎng)板。
來(lái)源：華爾街見(jiàn)聞 陳艷
