來源：新零售商業(yè)評論 考拉是只鹿
2024年春節(jié)的腳步越來越近，趕在這個中國人最重要的節(jié)日到來前，Costco、永輝超市、盒馬等知名零售商超皆是摩拳擦掌，預(yù)備大干一番。
1月12日，大潤發(fā)旗下第三家M會員店在南京開業(yè)。
同日，Costco在深圳開出大灣區(qū)首店，正式向山姆會員店“大本營”發(fā)起挑戰(zhàn)，有工作人員透露，開門短短16分鐘內(nèi)，愛馬仕手袋就已售罄，現(xiàn)場大排長龍，以致上午10時許，進(jìn)場就需排隊(duì)至少3小時以上。
1月15日，永輝超市在昆明開出首家云南倉儲超市旗艦店。
而在2023年的年尾，盒馬正在暗地里悄悄實(shí)施著常規(guī)化折扣的轉(zhuǎn)型。
在盒馬發(fā)起“移山價(jià)”后，同行們紛紛開始“效仿”其挑戰(zhàn)前輩的精神。漸漸地，山姆發(fā)現(xiàn)自己的身后追兵四起，要說沒有壓力，恐怕不太可能。當(dāng)前山姆所面臨的挑戰(zhàn)，前所未有。更確切地說，山姆面臨的最大挑戰(zhàn)，其實(shí)并非來自于如狼似虎的同行們，而是整個經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)大環(huán)境的巨變。
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不是山姆買不起，而是……
“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比。”
“不是30元的星巴克買不起，而是9塊9的瑞幸更有性價(jià)比。”
“不是××買不起，而是××更有性價(jià)比”成了2023年消費(fèi)領(lǐng)域的著名句式，標(biāo)志著極致性價(jià)比時代的來臨。
一方面，伴隨著人們預(yù)期收入的降低，疊加房地產(chǎn)的持續(xù)下行，人們的消費(fèi)降級意識與日俱增；另一方面，上游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出的大量物資無從消化，在下游形成被動庫存，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)陷入通縮狀態(tài)。
盡管之前頭部商超的競爭始終存在，但鑒于山姆瞄準(zhǔn)的目標(biāo)從來都是中產(chǎn)階級，假如放在中產(chǎn)“不差錢”的時代，每年多花幾百塊、多辦一家會員卡顯然并不會有多少障礙�？墒牵�(dāng)下的中產(chǎn)隨著資產(chǎn)和收入的承壓，其中很大一部分都已經(jīng)被證偽”。
極致性價(jià)比時代的到來，有著消費(fèi)者的無可奈何。面對“不愿意花錢”的年輕人，盒馬的“移山價(jià)”、美團(tuán)的“拔河價(jià)”、大潤發(fā)的“不吵價(jià)”一齊上陣。價(jià)格戰(zhàn)對商家來說從來都是惡性的，但面對縮水的市場蛋糕，商超不得不犧牲毛利率以換取市場。
其中，光是與盒馬這一家對決，山姆的價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)到了第三回合。從去年8月盒馬首次推出“移山價(jià)”開始，雙方的角力就“根本停不下來”。
10月13日，盒馬持續(xù)加碼，將線下多達(dá)5000余款商品的價(jià)格下調(diào)20%。近日，盒馬又上線“移山打牛”，宣布安格斯150天谷飼牛肉全面降價(jià)，并將牛肉作為開年降價(jià)的重點(diǎn)品類，意味著盒馬正式進(jìn)攻牛肉這個山姆的護(hù)城河品類之一。盒馬同時表示“在定價(jià)時完成了全行業(yè)市場調(diào)研，保證性價(jià)比和品質(zhì)”。
除此之外，山姆過去引以為傲的性價(jià)比，到了中國市場又變得不是一回事。
在歐美大本營，山姆的倉儲店模式以大包裝、精選SKU為主，但是在中國市場，尤其是一二線城市，購買者都是以四人以內(nèi)的小家庭為主，來自第七次全國人口普查的數(shù)據(jù)顯示，我國有4.9億個家庭戶，平均每個家庭戶的人口為2.62人。
因此，山姆的大規(guī)格包裝對絕大多數(shù)小家庭，甚至獨(dú)居人群而言，顯得有些格格不入。大包裝再便宜，吃不下、用不掉對于消費(fèi)者來說仍然是浪費(fèi)，自然也就算不上高性價(jià)比了。
與之相反，盒馬、永輝超市等推出的產(chǎn)品都以小包裝為主，“需要多少就買多少”“不囤貨”的理念更符合當(dāng)下的家庭人口結(jié)構(gòu)和年輕一代的訴求。而另一方面，小包裝的商品意味著更低的單價(jià)，從感官上更能削弱“消費(fèi)支出感”。
當(dāng)看似有錢的中產(chǎn)階級轉(zhuǎn)身成為“最會過日子”的一群人，山姆的不安感正在迅速攀升。
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