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03
瑞幸咖啡 X 茅臺
“美酒加咖啡，就愛這一杯”
論2023年最出圈的產(chǎn)品，非醬香拿鐵莫屬。
2023年9月4日，瑞幸與茅臺的聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”正式上新，酒精度數(shù)低于0.5％，官方小程序原價38元/杯，券后19元/杯。
聯(lián)名一出，瑞幸線下門店迅速被紅白相間的包裝袋占領(lǐng)。此時，茅臺含量最高的地方不在飯桌酒局，而在各位的朋友圈。
醬香拿鐵單日單品銷量超542萬杯，銷售額超1億元，引發(fā)的連鎖反應(yīng)不斷發(fā)酵。#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#登榜微博熱搜第一，詞條閱讀量達5.3億，討論量達2.3萬。高話題度還使得茅臺股價應(yīng)聲上漲。
酒精含量、物料包裝、產(chǎn)品口味，哪個點都是爆點，都被人熱議。聯(lián)名大獲成功的一部分原因在于上文提到的“社交貨幣”的打造，十幾塊就能嘗到幾千塊的茅臺，另一個重要原因在于聯(lián)名雙方的流量互換。
和瑞幸聯(lián)名的茅臺并非無名之輩。和瑞幸的這次聯(lián)名，是品牌年輕化、大眾化的一次嘗試，用更輕松的方式來接近喝瑞幸的年輕人們。瑞幸更年輕的消費人群結(jié)構(gòu)，也是茅臺選擇瑞幸的重要原因，讓更多消費者開始了解茅臺，并非傳聞中的“酒中奢侈品”。
瑞幸所得到的，是品牌的流量突圍，在激烈的市場格局中，以吸睛的聯(lián)名來吸引消費者，“搶奪”消費者。
04
貓和老鼠、范特西、甄嬛傳……
在你的回憶里，挖呀挖
2023年的聯(lián)名案例，大多“新不如舊”。
在第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計的熱門聯(lián)名話題Top15中，位居前列的有奈雪的茶 X 范特西、 瑞幸咖啡 X 貓和老鼠、奈雪的茶 X 名偵探柯南。
2023年9月14日，借《范特西》專輯發(fā)行22周年的時間節(jié)點，奈雪的茶和范特西音樂宇宙推出的聯(lián)名奶茶上線，掀起一波“回憶殺”，奶茶首日售出146萬杯，創(chuàng)造了奈雪新品首日銷量的新紀錄，聯(lián)名保溫杯賣出了10萬套。
到了10月份，瑞幸咖啡再次推出聯(lián)名咖啡“馬斯卡彭生酪拿鐵”，和經(jīng)典動畫IP“貓和老鼠”聯(lián)名，聯(lián)名款一出，就登上了微博熱搜。只要9.9就能拿下你的“青春回憶”，聯(lián)名貼紙、杯套、紙袋，激發(fā)了消費者的收集欲望和二創(chuàng)熱情，紛紛被改造正立體書、票夾等。
今年聯(lián)名大類就是影視劇、電影，《盜墓筆記》《名偵探柯南》《鈴芽之旅》《甄嬛傳》等等，但一個略微普遍的現(xiàn)象就是“新不如舊”。
像《貓和老鼠》、《甄嬛傳》、《武林外傳》等IP，在時間沉淀中已經(jīng)有了廣泛的“粉絲群體”，并逐漸成長為有消費力的一群人，愿意為為自己的情懷買單。
當然，聯(lián)名的真誠度也是這類聯(lián)名成功的關(guān)鍵點，也有不少品牌在去年聯(lián)名大翻車，像霸王茶姬聯(lián)名盜墓筆記，就因為周邊圖設(shè)計丑、獲取門檻高、備貨量不足、畫手抄襲紛爭等等因素，將一次備受期待的聯(lián)名搞砸，一眾負面詞條登上熱搜榜。
2023年的聯(lián)名大爆發(fā)，也是賽道競爭加劇的一年，各個品牌的“流量焦慮”是聯(lián)名的原動力。但去年一年300多次的聯(lián)名也告訴我們，不能為了聯(lián)名而聯(lián)名，擊中消費者的情緒點，無論是懷舊心態(tài)還是“炫曬”心理，才能讓聯(lián)名真正引來流量，帶來消費客群和流量的互換。
來源：餐飲老板內(nèi)參 七飯 共2頁 上一頁 [1] [2]
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