來源：餐飲老板內(nèi)參 余從
01
不主動參與價格戰(zhàn)
但卻19.9
這月月初，星巴克發(fā)布了截至2023年10月1日的2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示：在中國市場，其第四季度收入8.406億美元，同比增長15%，同店銷售額增長5%，同店交易量增長8%。從2023財(cái)年全年來看，全年收入30億美元，同比增長11%，同店銷售額增長2%。
從財(cái)報(bào)中不難看出在國內(nèi)普遍“弱復(fù)蘇”的情況下，星巴克表現(xiàn)較為強(qiáng)勢，尤其是下半年的收入相較上半年增長了20%，“我們對本季度中國市場的表現(xiàn)感到滿意，這完全符合我們的預(yù)期。”星巴克首席執(zhí)行官納思瀚表示。
但財(cái)報(bào)中的一組數(shù)字卻格外惹人關(guān)注。
在四季度的財(cái)報(bào)中，星巴克整體收入在增長、同店銷售額在增長、同店交易量也在增長，但平均客單價同比下滑3%。銷售量、交易量雙漲，客單下滑，引發(fā)了不少網(wǎng)友和媒體的猜測，“這是否意味著買星巴克的人變多了，但人們花費(fèi)的錢變少了？”
一個最直觀的表現(xiàn)就是，在各大生活服務(wù)類平臺上，可以買到19.9元一杯的星巴克了。
活動并非是最近才有，從2021年后半段開始，星巴克就開始嘗試推出不同優(yōu)惠程度的優(yōu)惠年益卡，一般以大單量為主；到了2022年開始集中發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)；今年不止有各種年卡，并且開始推折扣力度更大的單杯優(yōu)惠，在平臺直播間里也會悄悄開始發(fā)起了各種產(chǎn)品的優(yōu)惠券。
更是有網(wǎng)友為了平臺上19.9元一杯的限時優(yōu)惠，專門下載了該平臺，搶了優(yōu)惠券后再卸載，隔段時間有優(yōu)惠了再下載，如此循環(huán)往復(fù)。
前不久，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)不止是抖音，大眾點(diǎn)評也開始推出19.9的活動。有“星粉”總結(jié)出規(guī)律，基本是一個平臺的活動結(jié)束后，就會在下一個平臺推出。
從這些活動合作可以看到，星巴克并不是沒有加入咖啡低價戰(zhàn)的想法，而是悄悄地，不敢張揚(yáng)，以大家看到、秒殺到就是賺到的形式加入了。
星巴克這樣“悄悄降價”，在這次的財(cái)報(bào)中，以數(shù)字的形式更為直觀的反映了出來。
02
如火如荼的低價戰(zhàn)爭
過去兩年，國內(nèi)平價咖啡品牌門店數(shù)量快速增長。目前，瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)突破1萬家，庫迪咖啡僅創(chuàng)立一年，門店數(shù)量突破6000家，幸運(yùn)咖門店數(shù)量突破2000余家，以全直營方式拓店的Manner，近期門店數(shù)量也突破了1000家。
咖啡市場中，以瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運(yùn)咖、Manner為代表的平價本土新勢力正在強(qiáng)勢崛起，影響市場競爭格局。同時，麥當(dāng)勞、肯德基這樣的西式快餐巨頭也在不斷發(fā)展旗下咖啡品牌麥咖啡、K COFFEE，以高品質(zhì)的咖啡、具有性價比的價格，加入市場競爭，進(jìn)駐咖啡節(jié)、開出快閃店，乃至咖啡館門店。
這些品牌在拓店過程中不僅提高了低線市場的咖啡館滲透率，同時也擴(kuò)大了現(xiàn)磨咖啡同時可以兼具平價易得的心智傳播。
今年如火如荼的價格競爭，則讓現(xiàn)磨咖啡的價格呈現(xiàn)出來沒有最低只有更低的景象，在瑞幸咖啡周年慶推出9.9元喝咖啡之后，其余咖啡品牌也推出了降價的優(yōu)惠措施，將咖啡的價格賣到8.8元一杯，9.9元兩杯甚至更低。
低價格帶咖啡品牌的消費(fèi)人群和中高價格帶的咖啡品牌的消費(fèi)客群看似不一。
但從星巴克、TIMS咖啡、M Stand等咖啡品牌的動作中可以看出，中高價格帶品牌在低價競爭出現(xiàn)后競爭壓力變大。
據(jù)資本偵探觀察，星巴克不僅提高了飲品上新的頻率，也提高了發(fā)放優(yōu)惠折扣券的頻率，通過抖音、天貓、美團(tuán)等平臺，消費(fèi)者可以買到單價更低的飲品券。
TIMS咖啡、M Stand等高價格帶咖啡品牌也在線上推出了降價力度足夠的飲品券。據(jù)網(wǎng)友觀察，在美團(tuán)平臺，TIMS咖啡“2張燕麥拿鐵兌換券”僅需32元，平臺顯示直降40元，單杯合計(jì)僅需16元。
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