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除了價格帶上的調(diào)整，星巴克在中國市場的門店拓張上也有不同。
星巴克第四季度財報數(shù)據(jù)顯示，品牌單季度新增門店數(shù)量為326家，再創(chuàng)歷史記錄。截至2023年10月1日，星巴克中國擁有6806家門店，同比新增785家或增長13%，和此前預(yù)期一致。
星巴克提高拓店速度的舉措并不難猜測。前星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛提到，“我們過去十年的重點(diǎn)一直是總收入的增長和吸引新顧客，讓他們在中國市場嘗試星巴克的體驗(yàn)和咖啡。我們接近70%的總收入增長來自新店。”
星巴克今年拓出新店中，部分來自三線及以下城市，為當(dāng)?shù)氐某鞘惺椎辍Ｔ谛前涂诉M(jìn)駐之前，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有平價咖啡品牌開出。咖啡品牌競爭一方面可以擴(kuò)張市場的整體容量，另一方面也會給品牌帶來競爭壓力。
03
用“小綠杯”來穩(wěn)固江湖地位
“中國門店的顧客人數(shù)在增加，但單價是否下降了？”在今年星巴克的業(yè)績說明會上，美國銀行美林的分析師就提出了這樣的問題。
對于這個問題，星巴克并沒有給出一個明確的回答。據(jù)界面新聞報道，納思瀚只是重申了第四季度5%的銷售額增長以及下半年更強(qiáng)的態(tài)勢，并提出向好一面，“中國業(yè)務(wù)現(xiàn)在早上時段的業(yè)績比新冠疫情之前要高。”
一方面，在今年各大咖啡品牌混戰(zhàn)的壓力之下，星巴克主線產(chǎn)品在生活服務(wù)類平臺上推出更多的優(yōu)惠券，用這樣“變相降價”的方式，以期提升競爭力，在這場諸神之戰(zhàn)中獲得門店高銷量。
另一方面，在上個月推出了中國首發(fā)的新品“濃”系列小綠杯，來持續(xù)輸出其中高端定位。
濃系列之所以稱之為“小綠杯”，是因?yàn)樾前涂瞬捎昧巳卤停?59ml），其杯量比中杯更小，官方售價33元一杯，“減量不減價”。小綠杯也采用了四種全新的飲品，官方表示，此系列不只是咖啡與牛奶的簡單融合，而是尋求在小空間中釋放更馥郁的咖啡濃醇。
強(qiáng)調(diào)“小杯量”、“更濃縮”、“能拉花”的新品不論是從口味、還是定價來看，都更傾向于國內(nèi)目前的精品咖啡定位，像是星巴克針對中國市場做的一次嘗試性創(chuàng)新。
濃縮小杯的出現(xiàn)更像是“星巴克更注重咖啡品質(zhì)”的信號，代表著其對目標(biāo)客群的維護(hù)。
04
小結(jié)
對于星巴克等高定價咖啡品牌而言，應(yīng)對食材成本與人工不斷提高的成本壓力，品牌如果要保障利潤空間，輕微的價格調(diào)整是對于星巴克自身比較恰當(dāng)?shù)倪x擇。
但在性價比及下沉趨勢日漸顯著的中國咖啡市場，維持高定價在維持品牌調(diào)性的同時，一定會在獲取新用戶的方面面對更大阻力，同時面對部分客群的流失。
在消費(fèi)更加謹(jǐn)慎的時期，提高產(chǎn)品定價的“逆行者”并不是不存在，比如茅臺，很多奢侈品企業(yè)也有相似的舉措。提高定價，成為“頂奢”專屬，保持利潤率的同時保持調(diào)性。
對星巴克而言，維護(hù)品牌定位一定是重要的，但新客群又是貢獻(xiàn)品牌收入的重要部分。
可以做一個大膽的猜測，也許害怕品牌定位和之前的固定客群收到影響，星巴克才選擇以在不同平臺上發(fā)放限時優(yōu)惠券方式“變相降價”，而非像瑞幸、庫迪、Manner這樣“直給”。
而平臺的限時優(yōu)惠也會降低其拉新門檻，同時更好的維護(hù)私域流量。
來源：餐飲老板內(nèi)參 余從 共2頁 上一頁 [1] [2]
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