來源：電商頭條 風(fēng)清
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盒馬會員制，為折扣化讓路
盒馬鮮生會員沒了？！
近日，有用戶發(fā)現(xiàn)盒馬APP無法開通盒馬X會員，向客服詢問后得到如此回復(fù)：“因業(yè)務(wù)調(diào)整，暫時(shí)不支持開通或者續(xù)費(fèi)盒馬X會員”。
圖源：小紅書
好好的盒馬鮮生會員，怎么突然按下暫停鍵了？對此有知情人士表示：盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來所有商品完成降價(jià)之后，就不需要額外購買會員才能享受低價(jià)，讓高質(zhì)低價(jià)更加普惠。
原來，是盒馬鮮生最近打折打得太厲害，有些商品價(jià)格比會員價(jià)都低，簡直“人人都是會員”。舉例來說，同樣規(guī)格的鮮活鱸魚，在盒馬X會員小程序上售價(jià)每條15.8元，在盒馬APP上卻只要14.9元。由此來看，盒馬鮮生的會員權(quán)益做出調(diào)整是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>
這也從側(cè)面反映出，盒馬的這波“折扣化”確實(shí)很到位。今年7月底，盒馬上線“移山價(jià)”，要用愚公移山的精神，縮短與世界頭部零售企業(yè)間的差距，為零售市場增添活力。
不過，后來有網(wǎng)友把“移山價(jià)”解讀為“移動山姆客戶”的意思，因?yàn)楹旭R確實(shí)和山姆打了一場“價(jià)格戰(zhàn)”。
8月初，盒馬推出了一款榴蓮千層蛋糕，售價(jià)99元，而在山姆上的近似款榴蓮千層蛋糕要128元。于是，山姆選擇正面迎戰(zhàn)，價(jià)格降到98.9元，隨后盒馬跟進(jìn)到89元；過了幾天山姆再次降價(jià)至88元，盒馬改價(jià)為86元；山姆再度把價(jià)格調(diào)整到85元，盒馬直接一步到位降到79元。
如果說盒馬和山姆的局部價(jià)格戰(zhàn)只是牛刀小試，那么接下來就是動真格了。10月13日，盒馬鮮生事業(yè)部業(yè)態(tài)全面啟動折扣化變革，從盒馬鮮生線下門店開始，覆蓋全國超過350家門店。
由于這次調(diào)整涉及范圍很廣，包含盒馬成品部全系列標(biāo)品；力度又很大，門店絕大多數(shù)商品降價(jià)20%，因此被稱為盒馬成立8年來的最大變革。同時(shí)，盒馬計(jì)劃淘汰一半的商品，SKU將由原來的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)，然后引入新品，最終實(shí)現(xiàn)一種動態(tài)平衡。
目前，盒馬的折扣化仍在如火如荼地進(jìn)行中，不久前剛開啟“移山打牛”項(xiàng)目，要把安格斯牛肉的價(jià)格打下來。如此看來，盒馬勢要把低價(jià)進(jìn)行到底。
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盒馬試圖打破不可能三角
盒馬發(fā)力折扣化，是為了擺脫“貴”的固有印象。在不少消費(fèi)看來，盒馬鮮生的商品售價(jià)，要比一般的傳統(tǒng)商超要貴。
就連盒馬CEO侯毅也曾直言：“盒馬現(xiàn)在還有一個(gè)沒解決的問題就是價(jià)格偏貴，至少在價(jià)格上我們沒有明顯的競爭優(yōu)勢。在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我們需要解決好這個(gè)問題。”
然而，這個(gè)問題不是靠簡單粗暴地降價(jià)就能解決的，其難點(diǎn)在于如何在保證利潤的前提下壓低價(jià)格。實(shí)際上，這也是整個(gè)生鮮電商行業(yè)共同面臨的問題，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)構(gòu)成了一個(gè)“不可能三角”，盈利問題一直困擾著所有生鮮電商企業(yè)。
此前也有生鮮電商試圖破局，提出了“社區(qū)團(tuán)購”這一解決方案，把即時(shí)配送變成集中配送降低成本，精簡生鮮SKU降低供應(yīng)鏈成本，靠預(yù)制菜和日用品提高利潤率。但這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是社區(qū)團(tuán)購離生鮮電商越來越遠(yuǎn)，因?yàn)樯r是里面最不賺錢的品類，最后社區(qū)團(tuán)購的競爭力還比不過菜市場。
另一種解決方案是“前置倉”。這種模式下，前置倉僅作為一個(gè)單純的執(zhí)行單元，不做線下業(yè)務(wù)的特點(diǎn)使得它不需要更多的創(chuàng)造力，更易于管理、擴(kuò)張與復(fù)制。然而本質(zhì)上前置倉并沒有破局，只是在不可能三角中找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，即不高不低的價(jià)格、不好不壞的產(chǎn)品、不上不下的服務(wù)，盈利狀況并不樂觀。
對于盒馬而言，其產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)建立了穩(wěn)固的用戶心智，唯有在價(jià)格方面仍有提升空間。如果價(jià)格打不下來，盒馬的擴(kuò)張之路必然會受到阻礙，畢竟盒馬不可能停留于一線城市的市場。
為此，盒馬給出的解法是：放棄傳統(tǒng)的KA模式（即從供應(yīng)商手中進(jìn)貨），效仿Costco，建立以O(shè)EM/ODM為核心的采購體系。
所謂OEM，用通俗的話說就是“代工”，即品牌方利用自己的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，交由第三方工廠生產(chǎn)。所謂ODM，用通俗的話說就是“貼牌”，品牌方只提出需求，基本全程由工廠設(shè)計(jì)生產(chǎn)。
OEM/ODM模式的好處是跳過中間環(huán)節(jié)，從而降低成本，這也正是盒馬一直致力于發(fā)展的“垂直供應(yīng)鏈”。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)的低價(jià)，才不會影響商品質(zhì)量，才是真正的“硬折扣”。
舉例來說，盒馬在江蘇昆山建立了國內(nèi)首個(gè)能完全控制從小麥到成品面包的全鏈路工廠——“糖盒”烘焙工廠，正因如此，在與山姆的蛋糕價(jià)格戰(zhàn)中才能實(shí)現(xiàn)“好而不貴”。
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