今年早些時(shí)候，麥金托什（Scott McIntosh）受邀在已擁有1.5億美國使用者的社交應(yīng)用TikTok上兜售他的手機(jī)/水杯支架。
TikTok將支付運(yùn)費(fèi)，并為最高30%的折扣提供補(bǔ)貼，盡管每筆銷售都會向他支付全額貨款。條件似乎優(yōu)惠得不像真的，尤其是與麥金託什在亞馬遜 網(wǎng)站和沃爾瑪 網(wǎng)站上銷售商品所支付的費(fèi)用相比。其中的‘機(jī)關(guān)’在于：他必須製作產(chǎn)品影片，很多很多影片，然后發(fā)佈到平臺上。
結(jié)果讓麥金托什很是吃驚。他的‘30美元手機(jī)支架’影片獲得了5000萬次觀看，訂單紛至踏來。在‘網(wǎng)購星期一’（Cyber Monday）的次日，他的銷售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1萬美元，他為假日訂購了更多存貨，并預(yù)計(jì)這一勢頭將持續(xù)到2024年。
‘TikTok基本上就是給錢讓人購物，’麥金托什說。他是一位數(shù)字廣告業(yè)高官，在田納西州富蘭克林市的車庫裡創(chuàng)辦了‘Cell Phone Seat’公司。‘這是個(gè)新事物，人們還有一些負(fù)面印象，但它太有趣了，大家都在玩。’
TikTok從最初的顯得無聊的對口型短影片開始，如今已成為消費(fèi)趨勢的孵化器，數(shù)百萬人在上面試穿服裝和點(diǎn)評產(chǎn)品。TikTok已在東南亞和英國開設(shè)了網(wǎng)上商城，網(wǎng)上購物服務(wù)就是水到渠成的結(jié)果。今年9月，該公司推出了美國版TikTok Shop，旨在將亞馬遜網(wǎng)站購物的便捷性與Instagram等社交平臺網(wǎng)站提供的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)功能結(jié)合起來。
這是現(xiàn)有平臺長期以來都沒有實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。Meta Platforms無法讓使用者在主要充當(dāng)數(shù)字廣告牌的Facebook和Instagram上購買太多東西。亞馬遜曾嘗試過各種辦法，說服購物者在網(wǎng)上駐足并探尋靈感，包括笨拙地照搬Home Shopping Network的做法。但購物者大多都是搜到產(chǎn)品，買完就走。
TikTok為其網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)帶來了可觀的資產(chǎn)。根據(jù)Data.ai對Android裝置應(yīng)用使用情況的調(diào)查，美國使用者平均每月在TikTok上花費(fèi)33小時(shí)，在亞馬遜上僅為1.4小時(shí)。TikTok發(fā)言人說，在包括‘黑色星期五’和‘網(wǎng)購星期一’在內(nèi)的11月，有500多萬新使用者購買了商品。
這樣的初次亮相讓人讚嘆，但亞馬遜還不必驚慌。首先，許多購物者在TikTok上看到某樣?xùn)|西，然后會在其他地方購買。而在很多情況下，亞馬遜不僅能從銷售中獲益，還能因?yàn)橄蛏碳沂杖∩唐返膬Υ婧瓦\(yùn)輸費(fèi)而獲益。雖然TikTok粘性很強(qiáng)，但根據(jù)消費(fèi)者情報(bào)研究合作伙伴（Consumer Intelligence Research Partners）的資料，亞馬遜在美國擁有1.73億Prime使用者，每四個(gè)家庭中就有三個(gè)是亞馬遜的使用者。此外，在亞馬遜購物通常兩天或更短時(shí)間就能收到商品，而TikTok的訂單可能需要一周或更長時(shí)間才能送達(dá)。
亞馬遜發(fā)言人表示，該網(wǎng)上零售商將繼續(xù)創(chuàng)新，推出可據(jù)以購物的影片和影像等功能，滿足消費(fèi)者的最新需求。‘亞馬遜依然堅(jiān)守著成立時(shí)的初心：顧客需要豐富的商品、低廉的價(jià)格和快速送達(dá)，’該公司在電子郵件宣告中說。
TikTok在美國的業(yè)務(wù)擴(kuò)張引起了政界人士和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注，因其對受眾影響力的增大讓他們感到擔(dān)心�，F(xiàn)在，TikTok在收集使用者的社交平臺和購物習(xí)慣資訊。
美國TikTok Shop的推出時(shí)機(jī)非常有利。2023年假日季，預(yù)計(jì)美國的移動購物將首次超過桌面網(wǎng)上購物，這對大多數(shù)使用者都使用智慧手機(jī)的網(wǎng)站來說是好訊息。美國人已經(jīng)越來越習(xí)慣于在中國的網(wǎng)上購物應(yīng)用上購物，包括流行時(shí)尚網(wǎng)站Shein和拼多多 旗下的Temu。
與此同時(shí)，儘管亞馬遜是迄今為止佔(zhàn)霸主地位的網(wǎng)上購物企業(yè)，但它在美國的市佔(zhàn)率已基本穩(wěn)定在38%左右，使得競爭對手有機(jī)會搶奪客戶和阻礙其增長。亞馬遜與Pinterest 、Meta和Snap chat達(dá)成了協(xié)議，它們的使用者毋須切換應(yīng)用就可以透過亞馬遜的廣告購買商品，亞馬遜對TikTok的重視程度由此可見一斑。
幫助品牌策劃社交平臺廣告活動的Ghost Agency的聯(lián)席行政總裁Jenny Woo說：‘節(jié)假日是TikTok展示其持久力并吸引更多商家入駐的好機(jī)會。’
對于新手來說，在TikTok上購物可能是一種混亂的體驗(yàn)。在指定的購物標(biāo)籤上，使用者可以搜尋或者透過滑屏瀏覽無窮無盡的商品，它們都沒有明顯的品牌標(biāo)識。名牌商品有時(shí)會混雜在廉價(jià)或可能的假冒產(chǎn)品之中。商品會以短影片的形式出現(xiàn)，通常會有演示——比如有人用電動刷清潔浴缸，或用可充電式頭燈照亮房間。使用者在觀看普通影片時(shí)也會彈出根據(jù)使用者感興趣的話題策劃的可購物連結(jié)標(biāo)籤。喜歡觀看機(jī)械師修車的人可能會看到以棘輪扳手為標(biāo)籤的影片；愛美的人可能會看到以眼影為標(biāo)籤的影片。
一些TikTok使用者在接受採訪時(shí)說，該網(wǎng)站的演算法有種不可思議的能力，能預(yù)測他們想要什麼。有人把TikTok商店比作數(shù)字農(nóng)貿(mào)市場或手工藝品集市，這是亞馬遜甚至Etsy都無法提供的購物體驗(yàn)。35歲的德阿米奇斯（Carmel DeAmicis）在TikTok上觀看影片已有多年，11月在TikTok上進(jìn)行了首次購物。她以每件不到10美元的價(jià)格買了兩件露腹短上衣，并對交易的順暢程度感到驚訝。這位三藩市寫作教練發(fā)現(xiàn)自己更容易在TikTok上衝動購物，因?yàn)樗芸吹阶约盒湃蔚娜送扑]的產(chǎn)品，還可以評估不同身材的女性穿著服裝的合身程度。
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