全球化的風(fēng)險。
剛剛開始在全球all in電商的TikTok，就遇到了一個坎。
10月4日，TikTok正式關(guān)停了印尼電商業(yè)務(wù)TikTok Shop。平臺不再提供交易服務(wù)，購物需跳轉(zhuǎn)至外部鏈接。
關(guān)停原因與印尼政策有關(guān)。9月27日，印尼發(fā)布《2023年第31號貿(mào)易部長令》，規(guī)定社交商務(wù)僅可用來促進商品或服務(wù)的推廣，禁止提供支付交易。因此，社交媒體必須剝離電商業(yè)務(wù)。
擁有1.25億月活用戶的印尼，是TikTok除美國之外的最大市場。關(guān)停電商業(yè)務(wù)，平臺賣家和達人首當(dāng)其沖。TikTok官方表示，政策將影響平臺600多萬賣家和約700萬帶貨主播和視頻創(chuàng)作者的日常生計。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，印尼是TikTok大力深耕的市場，關(guān)停意味著失去了市場機會，也減少了東南亞市場的增量空間。
這是TikTok電商戰(zhàn)略的一次滑鐵盧。過去五年，東南亞電商日益繁榮，GMV復(fù)合增長率高達64%。印尼則是TikTok電商首批落地的國家，據(jù)The Information，2022年TikTok東南亞電商GMV達到44億美元，其中印尼站為25億美元，占比近60%。
6月，周受資還曾宣布，未來幾年將向印尼和東南亞投資數(shù)十億美元。然而，印尼政府的新政打斷了TikTok的發(fā)展勢頭。
對于接下來的解決方案，TikTok表示，正在努力確保遵守當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，將繼續(xù)與有關(guān)當(dāng)局合作，尋求一條建設(shè)性的道路。
一種可能性是，將TikTok Shop作為獨立App產(chǎn)品，與TikTok的媒體屬性區(qū)別開來。華爾街見聞?chuàng)讼騎ikTok總部求證，對方表示不方便回應(yīng)。
華爾街見聞獲悉，TikTok CEO周受資已飛往印尼首都雅加達處理此事。不過業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，短期斡旋空間不大，電商業(yè)務(wù)難以恢復(fù)。
在印尼事件有確定性的解決方案同時，TikTok當(dāng)務(wù)之急是保住東南亞市場，尤其是快速彌補因印尼政策帶來的電商規(guī)模缺口。
但這條路并不容易，東南亞已成兵家必爭之地。8月底，拼多多跨境電商平臺Temu正式開通菲律賓站點，首次登錄東南亞市場。截止目前，Shopee、Lazada、Tokopedia、Temu等都在搶占份額，市場競爭逐漸白熱化。
這場挫折出現(xiàn)于TikTok電商全面推進的階段，不得不說令人遺憾。然而，作為一家全球化公司，必然面臨全球化過程中的各種風(fēng)險，TikTok的印尼遭遇也并非個案。
過去，中國公司走向全球，也曾面臨包括本土化政策在內(nèi)的諸多風(fēng)險，這是企業(yè)出海必然會面對的問題。
以華為為例，從非洲國家開始到歐美，走的是農(nóng)村包圍城市的路線，從初期的本地化政策挑戰(zhàn)，到后期遇到制裁，一路都在升級打怪。華為的解決方法是深度本地化，通過與當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)、消費者的溝通，不斷優(yōu)化經(jīng)營策略，必要時甚至在價格上做出讓步。
不僅華為，海爾、海信等出海企業(yè)也都遭遇了各種阻力，包括最近的寧德時代，與福特合作建設(shè)的美國電池工廠也經(jīng)歷了一波三折，這些都是經(jīng)常會遇到的問題。對出海企業(yè)來說，解決本地化難題本就是題中之義。
“當(dāng)?shù)氐恼咦兓强缇畴娚绦枰媾R的最大挑戰(zhàn)。”沙利文大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)章曉菁表示，企業(yè)需緊跟政策變動，以確保合法經(jīng)營和及時調(diào)整業(yè)務(wù)模式。
此外，流量也容易引來忌憚。在張周平看來，TikTok作為社交平臺做電商有流量優(yōu)勢，風(fēng)險在于一旦電商規(guī)模起來，各類數(shù)據(jù)沉淀在平臺上，容易引起當(dāng)?shù)卣木琛?/font>
印尼電商關(guān)閉似乎是個提醒，欲戴王冠，必承其重，TikTok面臨的障礙遠(yuǎn)比想象中更多。
印尼不是第一個出臺政策控制社交媒體和電商發(fā)展的國家，也注定不會是最后一個。最新消息顯示，越南、馬來西亞等也開始審視TikTok的合規(guī)性問題。
對TikTok來說，印尼受阻只是全球化發(fā)展過程中的一個浪花，或者說是一道坎而已，就像一個人在成長中會遇到問題一樣，企業(yè)發(fā)展也不可能一帆風(fēng)順，TikTok必須邁過這些坎，才能逐漸成長為真正的全球化公司。
迄今為止，TikTok是中國公司全球化最成功的案例，這樣的成績來之不易，但出海并非一朝一夕之功，TikTok也才剛開始，它的成長之路還很長。
來源：華爾街見聞 劉寶丹
