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降價和跨界，
救得了無印良品嗎？
由此，以“性冷淡”著稱的無印良品，在進入中國市場多年后，終于迎來了曾經的信徒們對它的“冷淡”。
嘴上的戲謔轉為金錢的投票。自從2016年開始，無印良品在整個東亞的增速就變緩，2018年出現負增長。
無印良品母公司良品計劃財報顯示，截至2022年上半財年內，經營收入增長7.1%，但經營利潤下跌19.4%，凈利潤下跌27.5%。中國作為其最大的海外市場，增長的停滯直接導致了無印良品業(yè)績的下滑。2022上半年在中國市場，無印良品營收比預期少了3.5億。
據界面新聞，無印良品母公司良品計劃在2022年9月1日至2023年5月31日的3個季度內，主營業(yè)務收入增長17.5%至4358億日元（約合人民幣218億元），但營業(yè)利潤和“經常利潤”卻分別下跌8.7%和15.5%。簡單說，它正在面臨增收不增利的困擾。
無印良品也在尋找對策。
降價就是其明顯的動作。自2014年以來，它在中國9年降價了11次。“折扣季”、“臨期特惠”、“50%OFF”的紅底促銷標簽，在店里出現次數越發(fā)頻繁。
這能挽救它賣不掉的焦慮嗎？
“商業(yè)世界里有一個百試不爽的營銷手段，知名品牌一旦降價，短期內業(yè)績會有明顯增速。”詹軍豪表示，無印良品在中國市場持續(xù)降價，一方面是試圖給董事會及投資人在經營業(yè)績上的交代，另一方面也想穩(wěn)住不斷流失的消費群體。“但從品牌長遠發(fā)展戰(zhàn)略考慮，短期降價或持續(xù)降價來提高整體的營業(yè)收入是不對的。”
在詹軍豪看來，消費者購買品牌產品不只是考慮產品質量，還會因為品牌的社會知名度給自己帶來“彰顯”價值，無印良品長期降價容易被消費者拋棄。
在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，無限降價顯然對于企業(yè)的經營是個巨大的挑戰(zhàn)。在利潤為企業(yè)命脈的前提下，降價肯定不是最優(yōu)方式。
另有生活方式跨界這條路，無印良品走得也并不順。
用品類業(yè)態(tài)形式提高品牌滲透率是慣常做法，在中國開過MUJI酒店、在農場概念店里賣菜和生鮮、做過Café&Meal MUJI輕食快餐和MUJI Bakery烘焙的它，跨界獲得的加分并不多。
無印良品認為一個品牌要深入人心，不能拘泥于商品本身，要用更完備的顧客體驗來推動一場零售變革。但給人留下印象最深的，是農場生鮮店里11元一顆的意大利有機生菜，1500元一晚的住宿，以及風評普通的飯菜。
即便如此，無印良品依然對中國市場顯示出重視。
據MUJI披露的2023財年規(guī)劃，中國內地所在的東亞地區(qū)的25%的全年利潤增速目標高于日本以及其他海外地區(qū)。
MUJI中國最大旗艦店將于2024年落戶于北京朝陽大悅城，品牌方也表示將提升中國市場本土化商品的比例至生活雜貨部門商品總量的50%。
想獲得消費者更多認可，無印良品前路何在？
謎底很可能就在謎面上。“無印”“良品”代表著產品品質和審美設計以及其產生高附加價值，而這也是無印良品起初飽受贊美之處。
很多人說它貴，但也有不少人認為它物有所值：寫字絲滑的簽字筆，不勒頭皮的發(fā)圈，左手使用的剪刀、電飯煲上面有放飯勺的支架。這些從消費者角度出發(fā)、充滿人文關懷的細節(jié)常常讓人印象深刻。
在詹軍豪看來，無印良品“富有設計感”“精致獨特”市場認知依然存在。如果能重新審視自己，重新與消費者溝通，重新定位，才可能重獲消費者青睞。
“如何提升產品的內在質量，提高用戶的獲得感，為用戶增加價值感，這對于無印良品來講，未來恐怕是要大力思考和挖掘的。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也曾表示。在主力市場找到新的增長點，或許是無印良品未來幾年最重要的事。
“一直相信消費者需要有永恒價值的商品”是無印良品多年的理念，而這很可能就是未來最好的出路。
專業(yè)支持：
福建華策定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關合伙人詹軍豪
來源：中國新聞周刊 郭藝 共2頁 上一頁 [1] [2]
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