來(lái)源：中國(guó)新聞周刊 郭藝
逛無(wú)印良品，網(wǎng)友有一套“標(biāo)準(zhǔn)流程”。
先試坐一下懶人沙發(fā)，然后去日用品區(qū)溜達(dá)，拿起48元的掌心鏡或300元的卡包讓朋友猜猜價(jià)格，前往零食折扣區(qū)稍作徘徊，最終空著手走出無(wú)印良品的大門(mén)。
“你猜這個(gè)多少錢(qián)”或是年輕人逛無(wú)印良品時(shí)說(shuō)得最多的一句話(huà)。
關(guān)于無(wú)印良品價(jià)格和性?xún)r(jià)比的調(diào)侃越來(lái)越多，幾乎已經(jīng)掩蓋它曾經(jīng)“中產(chǎn)美學(xué)”的標(biāo)簽。
而這也產(chǎn)生了靈魂一問(wèn)，對(duì)無(wú)印良品的印象，為何就剩下一個(gè)放大的“貴”？
“中產(chǎn)美學(xué)”的頭銜，
碎了？
“無(wú)印良品的理想，是它生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品一旦被消費(fèi)者接觸到，就能發(fā)出一種新的生活意識(shí)。”設(shè)計(jì)師原研哉的話(huà)，當(dāng)年的無(wú)印良品的確做到了。
自2005年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，“無(wú)印良品風(fēng)”一度是高級(jí)感的代名詞。
當(dāng)年的潮人文青，是以擁有素色條紋T恤，線條板正的收納盒為傲。而中產(chǎn)早已把米色布藝沙發(fā)和白橡木餐桌搬進(jìn)了自己的家。
簡(jiǎn)約、突出設(shè)計(jì)感、物盡其用……作為日系美學(xué)的代表，無(wú)印良品當(dāng)年風(fēng)光無(wú)限，就連發(fā)布“地平線海報(bào)”都能獲得設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
仿佛只有單調(diào)的色系和幾乎沒(méi)有設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)，最襯得上繁華看盡、低調(diào)奢華而精神富足的生活家。
那時(shí)候無(wú)印良品的品牌溢價(jià)，消費(fèi)者是認(rèn)可的。
是什么時(shí)候開(kāi)始覺(jué)得無(wú)印良品“貴”了呢？
可能是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)達(dá)，越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，日本本土的無(wú)印良品與國(guó)內(nèi)的無(wú)印良品存在巨大差價(jià)的時(shí)候。
無(wú)印良品在日本是以大眾平價(jià)日用品的定位誕生的。在上世紀(jì)80年代日本“反消費(fèi)主義”背景下誕生，無(wú)印良品主張拋除溢價(jià)，追求實(shí)用主義，強(qiáng)化設(shè)計(jì)和質(zhì)量。
而有數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)無(wú)印良品中國(guó)產(chǎn)品的定價(jià)都要比日本貴25%-30%。
“憑什么這么貴”的質(zhì)疑聲漸起。
“品牌在不同國(guó)家跟地區(qū)的價(jià)格差異，是很正常的商業(yè)行為。”福建華策定位咨詢(xún)創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，除了無(wú)印良品，同一時(shí)期還有很多國(guó)外品牌在中國(guó)的售價(jià)高于原產(chǎn)國(guó)。如今中國(guó)一些優(yōu)秀的品牌在部分海外市場(chǎng)的售價(jià)也會(huì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更高。
“導(dǎo)致價(jià)格不一樣的因素有很多，如關(guān)稅、物流成本、人工成本、材料成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，或是該品牌在某個(gè)國(guó)家跟地區(qū)同品類(lèi)中的知名度不同等。”在他看來(lái)，定價(jià)策略的合理性，取決于該企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)究竟是綜合成本上升的純商業(yè)行為，還是其他因素故意區(qū)別對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者。
無(wú)印良品的當(dāng)年初始售價(jià)在中國(guó)比日本高有客觀因素，據(jù)資料，當(dāng)年無(wú)印良品在中國(guó)沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)中心，產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)后會(huì)先運(yùn)送到日本，然后再根據(jù)供貨計(jì)劃運(yùn)回中國(guó)。運(yùn)輸成本加上增值稅等成本支出使得中國(guó)的無(wú)印良品的售價(jià)上漲。
即使有合理原因，但無(wú)印良品的“貴”還是毋庸置疑。電商崛起后，同類(lèi)參照物增多，這一印象越發(fā)深刻。
一來(lái)各品牌幕后的代工廠、小品牌等被推到人們眼前，大家逐漸摸索到“成本價(jià)”的底線：在無(wú)印良品買(mǎi)一個(gè)杯子的價(jià)格可以在網(wǎng)上買(mǎi)一打風(fēng)格極為類(lèi)似的“平替”。二來(lái)小米優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、淘寶心選等在內(nèi)的電商平臺(tái)日益壯大，開(kāi)展消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
電商還不是無(wú)印良品唯一的對(duì)手。
線下零售店品牌如The Green Party、番茄口袋、NOME等迅速占領(lǐng)一二線城市的各大購(gòu)物中心�？焖偕闲�、瘋狂聯(lián)名、9塊9的高性?xún)r(jià)……在偷師學(xué)習(xí)無(wú)印良品研發(fā)產(chǎn)品、布局渠道的同時(shí)，后起之秀們?cè)诟咝詢(xún)r(jià)比的道路上越奔越猛，打出了和無(wú)印良品不同、但行之有效的“拳法”。
“如今消費(fèi)者的整體消費(fèi)觀念更理性，對(duì)于日常的家居用品更看重性?xún)r(jià)比。”詹軍豪表示，在這種群體消費(fèi)趨勢(shì)下，無(wú)印良品的產(chǎn)品售價(jià)與新電商平臺(tái)相比“顯得差距過(guò)大，普遍偏貴”。
如果說(shuō)以上原因是時(shí)代車(chē)輪滾滾而過(guò)的毫不留情，那么無(wú)印良品對(duì)“品質(zhì)”的駕馭也出現(xiàn)了“偏差”。
比如無(wú)印良品的家具“掛羊頭賣(mài)狗肉”，材料抽檢不合格；榛子燕麥餅干、瓶裝水杯檢出潛在致癌物超標(biāo)；筆記本紙張亮度太高，不銹鋼尺邊角過(guò)尖；今年4月其所售運(yùn)動(dòng)鞋和行李箱也被查出質(zhì)量不合格。
“賣(mài)得不便宜，還頻出質(zhì)量問(wèn)題？”的大眾吐槽，讓無(wú)印良品的“貴”越發(fā)醒目。
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