無印良品（MUJI）在中國已經(jīng)被唱衰了很多年，但其實到今天，我們還是很難給出一個準確的答案：
MUJI，頹敗與否？
站在行業(yè)及企業(yè)經(jīng)營層面，尤其是過去兩年間，這家來自日本的老牌家居雜貨品牌，面臨著利潤率不升反降的難題，海外業(yè)務里，美國地區(qū)甚至申請了破產(chǎn)保護。
作為僅次于日本本土的第二大超級市場，中國為無印良品的出海貢獻了最多的營收，且在它收縮之際，還能保持新店開業(yè)的節(jié)奏，但毫無疑問，速度慢下來了，銷售額也遠不如預期。
頹敗是一個相對的話題。
需要正視的是，無印良品的擁躉們還很堅挺。正在進行中的MUJI夏日折扣季，引來不少消費者沖進店里，在周末擠滿收銀柜臺，他們用五折甚至更少的價格拿下好物，為極簡設計的信仰充值。
如果你注意到的話——在線上二手交易平臺，就連無印良品售價一元的包裝紙袋，都可以溢價賣出，文案是“送禮的話，更上檔次”。
從2005年首次進入中國內(nèi)地算起，無印良品已經(jīng)走過17年。因為不同的認知和消費習慣，在國內(nèi)，更多人視其為服裝雜貨品牌，站在服裝這個賽道看，意味著它的相對穩(wěn)固已屬不易。
新零售商業(yè)評論認為，眼下，無印良品本身的業(yè)績之外，更大的難題，其實是如何應對一個消費水平整體下行的大環(huán)境。換言之，它曾經(jīng)完成了對一代人的審美教育，這代人卻在今天趨于冷靜了。
這也是更多零售企業(yè)的難題。
01
敏感點
無印良品的折扣季可以有多瘋狂？
在小紅書搜索“MUJI”，你將會得到一堆“真香”的打折攻略。號稱內(nèi)部員工的博主，發(fā)一張無印良品的工牌，就能引來上百人探秘內(nèi)部價、問兼職。門店某款產(chǎn)品有貨無貨的消息，在這里完成一部分傳播，著急的人留條“即刻動身”的訊息就不知所蹤。
一款薄款不沾水小挎包，部分顏色已經(jīng)全網(wǎng)難求，快人一步的消費者，大都一次五件、十件的囤貨。有成功的用戶分享心得，“各種顏色分別來一個，還可以送給家人朋友”。
按照慣例，無印良品每年會進行兩次大促，分別是冬夏兩季，多是為新品上市作準備，以及去一下庫存壓力。
產(chǎn)品本身打折，支付寶會員優(yōu)惠券，以及特定銀行信用卡支付優(yōu)惠等，多重折扣疊加，以低于五折的價格拿下部分產(chǎn)品不是難事。
新零售商業(yè)評論曾在一個工作日的午后探訪附近一家無印良品門店，包括整個商場在內(nèi)，稍顯冷清，但進店顧客大都目標明確，直奔折扣區(qū)。單人收銀結(jié)賬時間變長，大多是工作人員在幫忙操作優(yōu)惠券碼。
當然，對于無印良品來說，這樣的消費熱潮并不多見。
國內(nèi)消費者習慣將它與同樣來自日本的快時尚品牌優(yōu)衣庫作比較，在服裝雜貨品類，因為同樣主打舒適、自由與極簡，二者成為日系風格的典型代表。
兩大企業(yè)最大的海外市場同在中國，又都在千禧年后不久開辟中國市場，但顯然，如今的差距越來越大。目前，優(yōu)衣庫國內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)逼近900家，無印良品則是299家。
企業(yè)規(guī)模、本身影響力，以及所處的細分領域不同，自然不能用這個單一維度去衡量，但不可否認，相較優(yōu)衣庫在國人心中的接受度，無印良品還是溫吞的。
一個重要的原因是，定位，或者說，價格。
即便在幾年前，互聯(lián)網(wǎng)上也有“優(yōu)衣庫為什么在中國賣得更貴”的發(fā)問。在《衣服之王：優(yōu)衣庫掌門人柳井正》一書中，作者張斌記錄了這家日企的彷徨：
初入華，優(yōu)衣庫摸不準定位，還趕上了非典，幾家門店關門的關門，停滯的停滯。很快，原中國區(qū)負責人林誠辭職，潘寧接手，后者認為，國內(nèi)的優(yōu)衣庫沒有在日本的國民度，短時間依靠下調(diào)價格也無法普及，還無法兼顧利潤率和商品質(zhì)量。最終，潘寧決定，將目標用戶定位在月薪5000元以上的中產(chǎn)階級。
直到今天，隨著國內(nèi)人均收入上漲，消費水平提升，及優(yōu)衣庫本身的策略調(diào)整，這家曾經(jīng)被指責的品牌，已經(jīng)成功在質(zhì)量與價格間取得平衡。
無印良品還在“端著”。
不止一位消費者——廣義上的中產(chǎn)，向新零售商業(yè)評論吐槽，“太貴了”，甚至有的還會興沖沖走進門店，最終卻只舍得下手買點零食出來。
一位MUJI粉告訴新零售商業(yè)評論，她家的夏涼被、褥墊等都購自無印良品，另外，感覺衣服質(zhì)量也比優(yōu)衣庫好很多，“但還是打折的時候買的多，原價真的貴”。
迄今，無印良品依然沒能解決的問題是，相較在日本本土平價、日常的定位，國內(nèi)的商品售價要高不少，甚至比肩輕奢，也因此，即便是會為無品牌設計買單的一部分人，也難以接受。
當無印良品的“冤大頭”確實會引發(fā)共鳴。
曾有消費者在社交媒體分享，在無印良品沒看價格隨手拿了一個發(fā)圈，結(jié)賬才知道售價32元，不好意思放回去，只能暗自肉疼。
公司在2021年報中談及中國區(qū)經(jīng)營現(xiàn)狀時，不無擔心地寫道：近年來，業(yè)績增長步伐放緩，主要是對于日常商品來說，價格偏高，部分商品的銷售額偏低。
無印良品什么都知道。
02
變形記
2005年，杭州利星名品廣場開業(yè)，主要面向小資、白領、海歸和外籍人士等目標群體。在接受聯(lián)商網(wǎng)采訪時，其負責人談到，希望拿下無印良品浙江首店。
無印良品中國區(qū)負責人來考察時，安下心來。負責人說，附近西湖的游客，高端酒店的商務客人，中國美院的學生將會是重要顧客。
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