眾所周知，無印良品直譯過來是“無品牌標(biāo)記的優(yōu)質(zhì)商品”。它創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代初，時任日本西武集團總裁的堤清二注意到，那時的日本產(chǎn)品設(shè)計大多強調(diào)品牌識別，在與田中一光等設(shè)計師朋友交流后，提出了“反品牌”的想法。
設(shè)計初步落地在家庭用品與食品，設(shè)計師之一的小池一子最早提出來的slogan還是“有理由的便宜”。在日本，它的定價也的確更親民。
受消費水平差異、品牌定位需求、關(guān)稅等因素影響，外來品牌入華總有兩副面孔，從快餐，到服裝，不外如是。
客觀因素限制之外，更重要的是，就如優(yōu)衣庫尋找目標(biāo)受眾一般，無印良品也需要在本土之外，找到合適的定位。
根據(jù)國泰君安證券相關(guān)報告，2017年，中國人均GDP為8827美元，按人均GDP衡量，這時的中國經(jīng)濟發(fā)展水平與1980年的日本相似。
在一個處于混沌審美期的社會環(huán)境里，反品牌、極簡、自然，顯然最能抓住擁有一定消費實力、追求低調(diào)質(zhì)樸的中產(chǎn)，當(dāng)然，還有不拘一格，也愛為品味買單的文藝青年。
當(dāng)前，線下實體零售面臨的共同問題是，疫情疊加行業(yè)的整體衰敗與競爭，企業(yè)大都難熬。服裝、雜貨尤其如此。
無印良品近些年的業(yè)績不好看。根據(jù)公司2022年上半年財報，盡管其營收同比增長了3.6%，凈利潤卻下滑超10%，無論日本本土還是最大的海外市場中國，都遠低于預(yù)期。
打折去庫存成了常態(tài)。
在2021年報中，無印良品曾坦誠指出，中國市場的頻繁打折，是影響毛利下降的因素之一。
但新零售商業(yè)評論認(rèn)為，某種程度上說，無印良品今時的矛盾尷尬，也有另一重意味上的成功。
你很難通過同穿一件優(yōu)衣庫而辨別同好，但兩個人同樣喜歡MUJI，極大可能會有相同的興趣愛好——作為一種生活方式的售賣者，很難否認(rèn)，無印良品培育下的市場基礎(chǔ)，仍舊在發(fā)揮能量，在可預(yù)見的范圍內(nèi)，它還不會消散。
一種觀點認(rèn)為，淘寶、1688、拼多多、甚至名創(chuàng)優(yōu)品的崛起，打破了無印良品的壁壘，消費者能夠以更低的價格拿下相似的貨品，對這家公司帶來的沖擊是巨大的。
不久前，無印良品中國首席市場執(zhí)行官邵恬宜在接受搜狐財經(jīng)采訪時談到這個話題。邵恬宜解釋，不同競品出現(xiàn)意味著行業(yè)活力，也會更加激發(fā)無印良品去創(chuàng)新、自我提升。
她認(rèn)為，MUJI在國內(nèi)依然擁有三大核心能力：一、品類齊全，7000多個SKU，消費者有一站式購齊的便利；二、品質(zhì)保證；三、設(shè)計能力，不止體現(xiàn)在外觀，還有細節(jié)。
這意味著，它擁有拴住忠實擁躉的能力，以及維系自身的象征意義。
你會發(fā)現(xiàn)，穿衣風(fēng)格劃分同類之外，在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺，職業(yè)的家居博主們會擺滿MUJI正品收納盒、香薰和掛鐘，而不是輕易向仿品妥協(xié)。
“設(shè)計本身是值錢的，值多少錢要看多少人喜歡這種設(shè)計風(fēng)格，很多人覺得只有材料值錢，所以才會有盜版橫行，抄來抄去的現(xiàn)象出現(xiàn)，對長久的業(yè)態(tài)并非好事。”一名網(wǎng)友在無印良品相關(guān)內(nèi)容的評論區(qū)寫道。
結(jié)語
翻閱無印良品2021年報，可以看到，這家公司未來十年的規(guī)劃仍是加快開店速度。截至2021年8月，無印良品在全球32個國家和地區(qū)共有1068家店鋪，2030年的目標(biāo)是2500家。
中國的擴張速度變慢，但仍重要。計劃中，日本本土將維持每年100家新店的節(jié)奏，單中國大陸地區(qū)要保持在50家。
咨詢公司埃森哲近日發(fā)布的《2022中國消費者洞察》報告中提到：
過去40年間，中國消費市場蓬勃發(fā)展，2014年起，消費連續(xù)6年成為拉動中國經(jīng)濟增長的第一動力。但隨著居民可支配收入增長的放緩，消費性支出有所萎縮。2020年，居民消費傾向降至歷史低點62%，2021年回升至64%，但仍低于疫情前水平。
“不是不買MUJI了，而是我現(xiàn)在什么都不想買。”一位90后朋友表示，她喜歡無印良品，但不消費更多出于消費欲望低下。
無印良品近兩年在國內(nèi)的動作多是跨界，在上海虹口區(qū)合作京東七鮮，打造飲食提案型超市，源自本身“生活提案型”的定位。在北京，開設(shè)MUJI酒店，臨近天安門和胡同，融入本地文化。在日本，攜手本田做極簡電動車。
我們得承認(rèn)，生活方式品牌，就是有這樣順理成章的擴張可能性。
來源：新零售商業(yè)評論 王明雅
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