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來源：職業(yè)餐飲網(wǎng) 劉妍
“新茶飲的下半場，已進入聯(lián)名時代”！
當(dāng)下，聯(lián)名已然成為了茶飲賽道最熱鬧、最容易破圈的玩法：僅今年上半年就出現(xiàn)了喜茶×FENDI、奈雪的茶×魔卡少女櫻、書亦×櫻桃小丸子等多場跨界聯(lián)名活動。
而在這當(dāng)中，憑借一杯楊枝甘露火遍全國的茶飲頭部品牌7分甜表現(xiàn)尤為亮眼，每一次聯(lián)名都化身成了“爆品制造機”！此前喜羊羊與灰太狼聯(lián)名款——羊角蜜系列產(chǎn)品預(yù)售2天銷量11萬杯。
上個月底，7分甜還官宣了與迪士尼的聯(lián)名合作，第一波聯(lián)名新品——史迪奇系列夏日新品，一推出便刷屏了各大社交平臺。
究竟7分甜的跨界聯(lián)名背后有著怎樣的產(chǎn)品打造邏輯？它又是如何在茶飲同質(zhì)化嚴重的當(dāng)下突出重圍的呢？
餐飲進入跨界聯(lián)名時代，
開啟“眼球爭奪戰(zhàn)”！
當(dāng)下餐飲行業(yè)已經(jīng)進入存量爭奪時代，產(chǎn)品已經(jīng)“卷到極致”，當(dāng)品類卷不出太大差異時，聯(lián)名則可以“創(chuàng)造”新的需求。
中國飯店協(xié)會與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2022中國餐飲業(yè)年度報告》指出，跨界發(fā)展正在加速餐飲行業(yè)的洗牌與轉(zhuǎn)型。如今餐飲業(yè)并非局限于僅滿足消費者的口腹之欲，“基本功能+主題文化+消費體驗”的平臺型餐飲組合更受當(dāng)下消費者歡迎，跨界“IP聯(lián)名”已成為了餐飲界的流量密碼。
尤其是作為年輕人重要“社交貨幣”的新茶飲品牌，哪怕如今顯得有點“過氣”——在朋友圈里曬喜茶已經(jīng)不是什么新潮的事了，但只要聯(lián)名的品牌足夠有新鮮感和話題度，新茶飲仍然可以成功地攪動社交網(wǎng)絡(luò)。
例如，前段時間，知名茶飲頭部品牌7分甜官宣了與迪士尼的聯(lián)名合作。這是迪士尼在大中華區(qū)的第一個、也是目前唯一一個茶飲合作品牌，且時值迪士尼100周年節(jié)點，聯(lián)名新品未上市時，就已經(jīng)在社交平臺引起了諸多關(guān)注和討論。
第一波聯(lián)名新品，是史迪奇系列的夏日新品，包含了桃李淘七、蜜桃火龍果奶昔等產(chǎn)品，聯(lián)名周邊有貼紙、玻璃杯、杯塞、便當(dāng)包等。
“真的萌到我心坎上了”“好想全部帶回家，想要擁有的小伙伴還不趕快沖！”打開微博、小紅書等社交平臺，粉絲們的分享帖隨處可見。
據(jù)7分甜CMO及合伙人胡超透露，7分甜之后會陸續(xù)與迪士尼旗下的多個經(jīng)典IP角色合作，創(chuàng)造出高契合度的新品。
7月22日，7分甜與迪士尼的第二波聯(lián)名新品也已經(jīng)上市，其中的海鹽金菠蘿、多肉玫瑰葡萄產(chǎn)品深受粉絲喜愛，引發(fā)了大家的第二波種草。
7分甜是如何突破同質(zhì)化，
打造出聯(lián)名“爆款”？
茶飲品牌跨界聯(lián)名，早已不是什么新鮮事兒，但是7分甜幾乎次次聯(lián)名都能讓新品變爆品。從今年春季的與喜羊羊與灰太狼聯(lián)名的羊角蜜產(chǎn)品，到現(xiàn)在的史迪奇系列夏日新品，總能在社交平臺掀起一波又一波熱度。
究竟7分甜的成功聯(lián)名背后暗藏了什么創(chuàng)新想法和產(chǎn)品打造邏輯？
1、明確“純真者”的品牌人格，并與品牌調(diào)性相符的迪士尼借勢
都說聯(lián)名有利有弊，想要達到品牌勢能的提升，首先要想好“和誰聯(lián)名”，即雙方的契合度一定要高。
去年年底，7分甜重新梳理了品牌人格，選擇了純真者（INNOCENT），希望向消費者傳達一種純真快樂的情感價值，而恰好這一品牌人格，與迪士尼百年以來的理念高度一致，才有了此次合作。
“純真者，第一層寓意是用料，真材實料，健康有品質(zhì)感，第二層是品牌人格的性格特征，純真快樂、真誠簡單，同時也契合現(xiàn)代年輕人喝飲品時內(nèi)心追求的純真快樂的心理。”胡超曾表示。 共2頁 [1] [2] 下一頁
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