復(fù)旦大學(xué)保險(xiǎn)科技公開(kāi)課曾統(tǒng)計(jì)過(guò)歷年“雙十一”天貓成交金額和退貨險(xiǎn)售出份數(shù)的關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)這二者呈現(xiàn)典型的正向關(guān)系：
2012年，天貓雙十一當(dāng)天的銷售額為200億元，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的銷售份數(shù)還不到一億份；2017年，天貓雙十一當(dāng)天的銷售額達(dá)到了1682億元，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)同樣迎來(lái)高速發(fā)展，賣出了超過(guò)6億份。
同時(shí)還有數(shù)據(jù)表明，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)上線后，淘寶天貓等平臺(tái)交易額明顯提升、糾紛率明顯下降。
也是因此，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)幾乎成為了商家們的固定成本支出，也成為了平臺(tái)扶持商家的主要手段之一。
比如今年618期間，淘寶天貓向符合條件的店鋪推出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)8折優(yōu)惠；京東對(duì)首次簽約運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家免費(fèi)贈(zèng)送30天福利、對(duì)已在約的商家提供9折優(yōu)惠；抖音向618期間投保的商家提供5%-15%不等的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼……
在電商平臺(tái)的各類招商、活動(dòng)政策中，幾乎總能見(jiàn)到運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的身影。一方面，借助運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的相關(guān)優(yōu)惠，電商平臺(tái)能夠給予商家直接的讓利；另一方面，投保運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)很多時(shí)候也成為了參加活動(dòng)的硬性要求，以鼓勵(lì)更多的商家參保，提高轉(zhuǎn)化、減少糾紛。
由此也能看出，推出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)完全可以視為視頻號(hào)全力發(fā)展電商的信號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到下單時(shí)會(huì)有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)“兜底”，即使商品不合適也能免費(fèi)退貨，可以大幅提升其下單幾率。
對(duì)比“淘抖快”等平臺(tái)，視頻號(hào)目前體量較小，也更需要通過(guò)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)蓄勢(shì)，以迎接訂單的新一輪爆發(fā)。
而視頻號(hào)選擇在此時(shí)上線運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，也是看到了部分商家表現(xiàn)出的潛力。
此前的微信公開(kāi)課報(bào)道，女裝品牌“愛(ài)麗絲服飾Alice”在野生無(wú)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)下做到4個(gè)月漲粉60萬(wàn)，日均交易額穩(wěn)定在150萬(wàn)-200萬(wàn)元之間，首月GMV達(dá)到5500萬(wàn)元；
另?yè)?jù)羽絨服品牌“鴨鴨”透露，去年11月份，鴨鴨正式啟動(dòng)視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)，最終2022年旺季GMV超3000萬(wàn)元……
眾多的優(yōu)秀案例給予了視頻號(hào)充足的信心，在用運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)打好基礎(chǔ)以后，其電商業(yè)務(wù)也開(kāi)始了全面沖刺。
退貨率問(wèn)題仍需解決
對(duì)于還身處電商初級(jí)階段、需要快速獲客的視頻號(hào)而言，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的價(jià)值不必多說(shuō)。但是從整個(gè)行業(yè)角度來(lái)看，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)似乎也顯露出了一定的“副作用”。
我們知道，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)之所以能提高轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)上是因?yàn)榻档土讼M(fèi)者的退貨成本。但由此也間接導(dǎo)致一個(gè)新問(wèn)題——更高的退貨率。
近年來(lái)，隨著電商服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，消費(fèi)者收貨和退貨的便利性都得到了極大的提高。在主流的電商平臺(tái)，消費(fèi)者退貨時(shí)還能直接選擇免費(fèi)上門取件，進(jìn)一步簡(jiǎn)化了退貨流程。
當(dāng)然，這一變化也在情理之中，降低退貨成本的最終目的還是鼓勵(lì)消費(fèi)者減少猶豫、增加下單頻次。畢竟對(duì)于電商平臺(tái)而言，即使退貨的訂單，也能夠?yàn)槠脚_(tái)整體的GMV做出貢獻(xiàn)。
但是互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失后，電商平臺(tái)們也不再“唯GMV論”，而是更加注重消費(fèi)者活躍、商家數(shù)量、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等等。換而言之，“復(fù)購(gòu)率”的地位愈發(fā)重要。
既然獲取新客的成本越來(lái)越高，那么更高效的做法就是搶占現(xiàn)有用戶更多的時(shí)間份額、錢包份額。而如果退貨率居高不下，也說(shuō)明產(chǎn)品的質(zhì)量難以吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，這是平臺(tái)們不愿意看到的景象。
包括運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)在內(nèi)的一系列退貨服務(wù)，比如假一賠四、僅退款、極速退款、上門取退、七天無(wú)理由退換等等，確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了更好的體驗(yàn)、并且簡(jiǎn)化了消費(fèi)決策鏈路。
但與此同時(shí)，這也間接地拉高了退貨率，并不利于商家的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。
尤其是在直播電商領(lǐng)域，本身就具有一定的沖動(dòng)消費(fèi)特征，主播還大肆宣揚(yáng)直播間提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，試圖用訂單的“量”彌補(bǔ)逐漸升高的退貨率，無(wú)形之中又創(chuàng)造了大量的“無(wú)效訂單”。
隨著電商行業(yè)整體告別了高速增長(zhǎng)階段，如何在保證消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也照顧到商家的經(jīng)營(yíng)效益，將是下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中值得思考的方向。
來(lái)源：電商頭條 李松月
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