來(lái)源：電商在線 王嶄
小紅書(shū)不想只做“種草”了。
今年3月，董潔的一場(chǎng)直播GMV（平臺(tái)交易額）超過(guò)3000萬(wàn)元，4932元的芭蕾鞋和5200元的開(kāi)衫全部售罄，用戶調(diào)侃“沒(méi)消費(fèi)五位數(shù)走不出董潔的直播間”。4月，小紅書(shū)又重啟筆記帶貨，商家可以和平臺(tái)內(nèi)的達(dá)人掛鏈合作，點(diǎn)擊關(guān)聯(lián)商品，就能直接跳轉(zhuǎn)到小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)的店鋪完成購(gòu)買(mǎi)。
破圈的直播帶貨，重啟的筆記導(dǎo)購(gòu)，都在說(shuō)明小紅書(shū)不甘只做躺在用戶收藏夾里的“生活指南”，開(kāi)始探索和貨架電商、社交電商不同的新路徑。
董潔的直播帶貨，客單價(jià)頗高
商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile2020年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為21.4%，遠(yuǎn)超抖音的8.1%，快手的2.7%和微博的9.1%。只是此前小紅書(shū)更多被當(dāng)做一個(gè)“管道”，消費(fèi)者也習(xí)慣在“站內(nèi)種草站外成交”。
讓市場(chǎng)看到了社區(qū)內(nèi)隱藏的消費(fèi)潛力，吸引了商家涌入其中爭(zhēng)奪流量紅利，小紅書(shū)顯然更想要搭建起“種草—交易”的自留田。當(dāng)中跑得最快的，不是品牌商家，而是眾多帶有“清倉(cāng)”標(biāo)識(shí)的小白商家。他們快速在小紅書(shū)鋪貨盲測(cè)，用一篇篇帶貨筆記吸引用戶在平臺(tái)內(nèi)完成下單，還在社群中交流如何做小紅書(shū)電商的經(jīng)驗(yàn)：“別賣(mài)太貴的，用清倉(cāng)和特價(jià)起量，一篇筆記爆了就能帶爆一個(gè)店鋪。”
這套打法多少和抖音、拼多多前期的路徑有幾分類(lèi)似。小紅書(shū)用流量、數(shù)據(jù)和新動(dòng)作講著誘人故事，用標(biāo)桿案例（董潔）招攬主播/機(jī)構(gòu)，又吸引“清倉(cāng)”商家，快速豐富商家體量，小紅書(shū)正需要通過(guò)標(biāo)桿和量的結(jié)合，讓用戶形成在平臺(tái)內(nèi)種草到消費(fèi)的閉環(huán)。
55萬(wàn)件清倉(cāng)商品
還在讀大學(xué)的孫瑜最近迷上了在小紅書(shū)“淘貨”，品牌清倉(cāng)的彩妝，閉店清倉(cāng)的JK制服，代工廠清倉(cāng)的飾品都是她的心頭好，“均價(jià)不超過(guò)50元，很適合我們女大學(xué)生”。
小紅書(shū)上眾多清倉(cāng)商品
這些標(biāo)明“清倉(cāng)”的商品，吸引了不少和孫瑜一樣的用戶下單，眾多商家也帶著各式標(biāo)注有“清倉(cāng)”的商品涌入了小紅書(shū)。
在小紅書(shū)搜索“清倉(cāng)”，顯示有55萬(wàn)多件帶有“清倉(cāng)”標(biāo)題和標(biāo)簽的商品。觀察這些商品會(huì)發(fā)現(xiàn)，SKU主要集中在女性群體的消費(fèi)品上。女裝、彩妝、飾品到日用百貨應(yīng)有盡有，銷(xiāo)量最高的前兩個(gè)鏈接，分別是起售價(jià)15.9元、已售1.3萬(wàn)多件的辣妹吊帶背心，和售價(jià)39.8元、已售7000多件的出口日本尾貨鑄鐵鍋。
“清倉(cāng)”常常意味著低價(jià)，但小紅書(shū)上的“清倉(cāng)”商品卻沒(méi)有太強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在其他電商平臺(tái)按圖搜索，就會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格更低的同款。小紅書(shū)上清倉(cāng)的辣妹背心，拼多多的同款價(jià)格在15.9元，同樣打著清倉(cāng)旗號(hào)的鑄鐵鍋，在淘寶上能搜到29元的同款商品。
拼多多的同款，比小紅書(shū)清倉(cāng)價(jià)更便宜
曾經(jīng)是JK制服店店主的柚子就在小紅書(shū)做起了庫(kù)存清倉(cāng)，“小紅書(shū)上開(kāi)店門(mén)檻低，投入也很小，而且推送的流量很精準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)也不大”。談及小紅書(shū)上部分“清倉(cāng)”商品不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，柚子表示，可能是因?yàn)樾〖t書(shū)用戶對(duì)價(jià)格“不敏感”。
柚子告訴《電商在線》，去年大批JK制服店鋪倒閉，商家開(kāi)始在各個(gè)渠道尾貨清倉(cāng)，其他平臺(tái)的價(jià)格會(huì)比小紅書(shū)便宜5—10元，但很多小紅書(shū)的女性用戶不會(huì)去比價(jià)，“有些無(wú)貨源商家直接從其他平臺(tái)進(jìn)貨，加價(jià)后在小紅書(shū)賣(mài)”。
商家和品牌以往更多是將小紅書(shū)定位為“種草”引流的平臺(tái)，或是建立品牌形象的陣地，而不是一個(gè)賣(mài)貨渠道。2021年小紅書(shū)推出“號(hào)店一體”，降低開(kāi)設(shè)店鋪的門(mén)檻，不少商家和達(dá)人才陸續(xù)開(kāi)始嘗試，售賣(mài)彩妝的花仔就是試水的商家之一。
小紅書(shū)的“號(hào)店一體”
在花仔看來(lái)，小紅書(shū)現(xiàn)階段引流價(jià)值要大于銷(xiāo)售價(jià)值，“對(duì)內(nèi)容要求挺高的，需要額外的精力去做，沒(méi)有精致的圖片和內(nèi)容，很難拿到比較好的流量”�；ㄗ性�2022年嘗試開(kāi)了小紅書(shū)店鋪， 沒(méi)想到一篇口紅清倉(cāng)的筆記爆了，直接把庫(kù)存都清空了，還帶動(dòng)了主頁(yè)其他筆記的數(shù)據(jù)和商品銷(xiāo)量。
這批靠著“清倉(cāng)”起家的商家?guī)缀醵际切∩碳�，其中還有不少無(wú)貨源賣(mài)家，一些傳授副業(yè)的社群還推出了“小紅書(shū)無(wú)貨源電商教程”。“小紅書(shū)電商正在紅利期”“準(zhǔn)入門(mén)檻也不高”“0粉絲也能開(kāi)店出單，月入過(guò)萬(wàn)不是夢(mèng)”，商家們拋出誘人的故事，賣(mài)力推銷(xiāo)著自己的業(yè)務(wù)。
一個(gè)筆記，2萬(wàn)元利潤(rùn)
小紅書(shū)做電商已經(jīng)有九年了。
2014年，靠做購(gòu)物指南刷屏，小紅書(shū)先是做起了跨境電商，后續(xù)還做了小紅店和自主品牌等電商業(yè)務(wù)，但水花一直不大，最主要的原因就是小紅書(shū)此前對(duì)于電商的搖擺不定。
2017年，小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳公開(kāi)表示小紅書(shū)不是一家電商公司而是游樂(lè)場(chǎng)，“大家進(jìn)這個(gè)游樂(lè)場(chǎng)是來(lái)逛和玩，看到有自己想買(mǎi)的東西就可以買(mǎi)，僅此而已”。
小紅書(shū)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)也不斷強(qiáng)調(diào)著“種草”屬性，專(zhuān)注在社區(qū)之上，不缺潛在消費(fèi)者，缺的是商家和貨，即便筆記內(nèi)容有著很強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，小紅書(shū)卻一直在為他人做嫁衣，用戶也養(yǎng)成了“小紅書(shū)種草，淘寶等平臺(tái)拔草”的習(xí)慣。
直到2022年底，原本為一級(jí)部門(mén)的電商部被劃歸至社區(qū)部之下，統(tǒng)一由社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南管理，小紅書(shū)的電商和社區(qū)進(jìn)一步融合。今年3月，小紅書(shū)還將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門(mén)，更堅(jiān)定了電商的方向，眾多商家開(kāi)始嗅到了氣息。
念念2021年就在小紅書(shū)開(kāi)了店，但明顯感覺(jué)到平臺(tái)對(duì)于店鋪的推流并不是這么“給力”，一些掛了商品鏈接的筆記還有可能被限流，“去年年底才感覺(jué)到小紅書(shū)在不斷推流給商家”。
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