一方面，這種圖文呈現(xiàn)形式強(qiáng)化了電商屬性；另一方面，其本質(zhì)上還是屬于“短視頻”，只不過更加接近于“自動(dòng)播放的PPT”。
而其價(jià)值，主要在于降低電商內(nèi)容創(chuàng)作者的經(jīng)營成本。
去年8月，果集&飛瓜發(fā)布的《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報(bào)告》顯示，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍；且圖文的互動(dòng)率也達(dá)到了視頻的1.32倍。
高收藏率和高互動(dòng)率的背后，雖然也有著平臺(tái)圖文內(nèi)容遠(yuǎn)少于視頻內(nèi)容的因素，但至少可以說明：圖文的受眾更容易對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生深度思考。
同樣是種草，短視頻雖然更加立體化，但缺點(diǎn)就是信息密度低。這幾年短視頻之所以能高速發(fā)展，靠的就是讓用戶“不用腦子”就能刷上一整天。而圖文內(nèi)容中多了“文字”要素，用戶在理解時(shí)多了“將文字具象化”這一環(huán)節(jié)，因而也需要更多的注意力。
也是因此，被短視頻種草從而沖動(dòng)消費(fèi)的用戶，其退貨率也會(huì)高上很多。而接受圖文種草的用戶，更多是在趨于理性的狀態(tài)中下單，不會(huì)有那么高的退貨率。
此外，“低門檻”也是圖文內(nèi)容的一大優(yōu)勢(shì)。只要有一定的審美和表達(dá)能力，任何人都能通過圖文傳達(dá)觀點(diǎn)。
當(dāng)然，門檻低也意味著圖文內(nèi)容質(zhì)量可能參差不齊。
傳統(tǒng)的貨架電商，本質(zhì)上也屬于是圖文形式，但對(duì)于文字的要求較低，能夠說明產(chǎn)品特點(diǎn)就足夠。
圖文帶貨在此基礎(chǔ)上還需要構(gòu)思如何吸引觀眾，這對(duì)于圖片、文案、配樂、賬號(hào)定位等等都有一定的要求。
尤其是抖音的“興趣電商”框架之下，想要更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，依然是對(duì)創(chuàng)作能力的考驗(yàn)。
抖音電商給想要進(jìn)行圖文帶貨的創(chuàng)作者/商家提出了三個(gè)建議：選好商品——做好內(nèi)容（圖片、聲音、文字）——總結(jié)提升。
從這三個(gè)步驟就能看出，圖文帶貨更像是簡化后的短視頻帶貨，其定位處在“貨架”之上，又在短視頻之下。可以理解為抖音對(duì)于平臺(tái)電商生態(tài)的一次補(bǔ)充。
這一定位也明確了一點(diǎn)：與其說圖文是抖音內(nèi)容的一部分，不如說是抖音“內(nèi)容電商”的一部分。
在抖音，內(nèi)容也負(fù)責(zé)“賺錢養(yǎng)家”
提到抖音圖文，小紅書總是一個(gè)繞不開的參照系。
2014年小紅書電商業(yè)務(wù)剛上線時(shí)，創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)喊出過一個(gè)口號(hào)：“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”。
可時(shí)至今日，小紅書圖文內(nèi)容的商業(yè)化屬性仍在不斷增強(qiáng)，想要保持純粹的“貌美如花”則成了難事。
而在抖音，自從短視頻的電商價(jià)值被充分挖掘，任何內(nèi)容都有機(jī)會(huì)成為電商的一部分。
就比如早期的圖文，抖音還想著將之作為內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充。可沒過多久，圖文的商業(yè)化也成為了抖音重點(diǎn)考慮的方向。到如今，圖文更是成為了新的帶貨載體，肩負(fù)起“賺錢養(yǎng)家”的重任。
不可否認(rèn)的是，這背后也有著創(chuàng)作者變現(xiàn)需求的推動(dòng)。畢竟抖音作為內(nèi)容平臺(tái)需要內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)作者又需要變現(xiàn)能力維系長期的內(nèi)容產(chǎn)出。
圖文帶貨的出現(xiàn)，對(duì)于抖音最大的影響就是能夠吸引更多的創(chuàng)作者。不過凡事都有利弊，好的一面是未來商家/品牌/達(dá)人都能夠有更多選擇；但另一方面，不斷涌入的“創(chuàng)作者”們，也勢(shì)必會(huì)讓平臺(tái)內(nèi)容魚龍混雜，甚至可能會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。
此外，圖文帶貨所搶占的，還是來自短視頻的流量。在抖音這次的流量激勵(lì)計(jì)劃之后，圖文能否真正找到機(jī)會(huì)成長起來，也讓我們拭目以待。
來源：電商頭條 李松月
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