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淘寶的“另類(lèi)”價(jià)格戰(zhàn)
2023年開(kāi)年，京東百億補(bǔ)貼的重磅上線(xiàn)，被外界視為是電商平臺(tái)打響新一輪價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào)。
對(duì)于京東百億補(bǔ)貼，在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，阿里CEO張勇曾表明自己的態(tài)度，“回顧歷史，沒(méi)有哪一家公司可以通過(guò)自身的持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)改變局面，最終改變局面還是靠技術(shù)。”
事實(shí)上，阿里早就經(jīng)歷過(guò)百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)爭(zhēng)。四年前，為了應(yīng)對(duì)拼多多的百億補(bǔ)貼，淘寶就推出了聚劃算百億補(bǔ)貼，成為首頁(yè)的常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但效果并不理想，百億補(bǔ)貼的心智依舊被拼多多牢牢占領(lǐng)。
或許正是有過(guò)這樣的經(jīng)歷，阿里才選擇缺席這一輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。但是不論如何，低價(jià)永遠(yuǎn)行之有效的殺手锏，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，阿里也無(wú)法置身事外。
相比于簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格補(bǔ)貼下的“絕對(duì)低價(jià)”，阿里追求的是極致的性?xún)r(jià)比，更多的是希望通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提供低價(jià)好貨，“讓商家愿意把最好的商品和最好的價(jià)格給到消費(fèi)者”。
值得注意的是，這次淘寶“價(jià)格力”戰(zhàn)略的主要負(fù)責(zé)人，為此前的淘特產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄒衍。
而這個(gè)人事任命或許和淘特在下沉市場(chǎng)的崛起有關(guān)。
雖然淘特是對(duì)標(biāo)拼多多的產(chǎn)物，主要的目標(biāo)群體都是對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，但是淘特一直以來(lái)，強(qiáng)調(diào)的都是性?xún)r(jià)比。
淘特運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理文珠曾表示，淘特不是純粹地做低價(jià)，而是去中間環(huán)節(jié)的好貨低價(jià)，要做一個(gè)讓消費(fèi)者省錢(qián)、讓供給源頭賺錢(qián)的直供電商。
淘特主打的源頭直供模式，就是扎根產(chǎn)業(yè)帶，做短供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)，幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高利潤(rùn)空間，從而使商家主動(dòng)讓利給消費(fèi)者。這就是阿里所追求的，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提供低價(jià)好物。
在這次的“價(jià)格力”戰(zhàn)役，鄒衍負(fù)責(zé)輸入此前淘特積累的低價(jià)供給和服務(wù)下沉人群的做法，將淘特的經(jīng)驗(yàn)推廣開(kāi)來(lái)。
在上個(gè)月天貓舉行的一場(chǎng)面向品牌商家的小規(guī)模閉門(mén)溝通會(huì)上，戴珊提到，平臺(tái)將改掉百億補(bǔ)貼/聚劃算的商業(yè)機(jī)制，通過(guò)公平的市場(chǎng)競(jìng)價(jià)，讓好貨好價(jià)的商品涌現(xiàn)出來(lái)。
可以看到，不管是前文提到的99特賣(mài)、同款比價(jià)、五星價(jià)格力工具，還是修改百億補(bǔ)貼/聚劃算的商業(yè)機(jī)制，淘寶都是通過(guò)機(jī)制的創(chuàng)新，來(lái)鼓勵(lì)商家“以?xún)r(jià)換量”。
在新的機(jī)制和流量入口下，商家通過(guò)讓利，可以吸引更多的新客，并且提高潛藏的復(fù)購(gòu)率。
這就是張勇口中的正循環(huán)，“只有讓商家愿意為他的消費(fèi)者買(mǎi)單，愿意為消費(fèi)者付出，并且這個(gè)付出是有長(zhǎng)期的、可持續(xù)的商業(yè)回報(bào)的，這樣才是一個(gè)正循環(huán)。”
當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，淘寶也要把控好各種細(xì)節(jié)，在“以?xún)r(jià)換量”的機(jī)制下，避免商家為了獲得更高的排名陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，平臺(tái)只有平衡好商家利益和消費(fèi)者體驗(yàn)，才能真正做到正循環(huán)。
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