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來源：電商在線 王亞琪
珍妮曲奇餅干、美心西餅蛋卷、黃道益活絡(luò)油……
3月30日，TVB淘寶直播間“TVB識貨”迎來了以熱門影視劇《沖上云霄》為主題的第二場直播。累計(jì)觀看690萬人次，全場銷售額7320萬元，是首播的三倍多。
和首秀請來陳豪、陳敏之現(xiàn)場售賣“溏心風(fēng)鮑”同款鮑魚相比，第二場直播同樣請來了觀眾眼熟的“老面孔”——馬國明、陳自瑤再現(xiàn)經(jīng)典港式場景，直播地點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到香港本土，多了更多香港特色的本土商品。
在第二場直播開啟前日，《電商在線》實(shí)地探訪香港廣播電視城。
TVB入駐淘寶直播的過程是怎樣的？和淘寶直播的合作又會體現(xiàn)在哪些方面？當(dāng)天，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放、淘寶直播事業(yè)部生態(tài)負(fù)責(zé)人葉鎮(zhèn)參，以TVB入淘為切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了“內(nèi)容化”對于淘寶直播未來發(fā)展的重要性，并分享了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化直播的探索路徑。
“今年淘寶直播的目標(biāo)（業(yè)務(wù)KPI），相對會比較激進(jìn)。”道放在媒體溝通會上透露。
其中，一個重要的變化是，今年開始，淘寶直播對內(nèi)容的包容性會變得更大，他們希望淘寶直播能從原本更聚焦變現(xiàn)效率的流量消耗場，增加更多生活分享類的內(nèi)容，通過打造和鞏固主播人設(shè)，幫助消費(fèi)者進(jìn)行更好的消費(fèi)決策——和過去講效率的叫賣式直播相比，這是更重視用戶視角的方式，通過加碼多元化的內(nèi)容直播，用戶會更主動地打開淘寶直播間。
通俗點(diǎn)來說，這更接近于一條“成為KOL—建立信任—實(shí)現(xiàn)種草、交易”的路徑。
基于此，今年淘寶直播會更關(guān)注DAU、用戶時長而非單一的GMV指標(biāo)。而對這兩項(xiàng)指標(biāo)的關(guān)注提升，既是淘寶直播加碼內(nèi)容直播的直接推動力，也是其加碼內(nèi)容直播后可預(yù)見的正向結(jié)果。道放在會上解釋，“今年我們在內(nèi)容層面向前走了很大一步，包容更多的生態(tài)。這是今天我們認(rèn)為DAU（日活躍用戶）和用戶時長能有很大增長，（制定較為激進(jìn)目標(biāo)的）主要信心來源。”
從100萬到7320萬
“起初，我們規(guī)劃的GMV（平臺交易額）目標(biāo)是50萬—100萬元。”
在當(dāng)天的媒體溝通會上，葉鎮(zhèn)參提起了“TVB識貨”淘寶直播首秀的一個細(xì)節(jié)。根據(jù)TVB直播帶貨的歷史數(shù)據(jù)、首場的招商情況來推算，當(dāng)時無論是TVB還是淘寶直播對首場帶貨直播GMV的預(yù)估都沒有那么高。然而，當(dāng)TVB即將首播的消息傳導(dǎo)到市場，消費(fèi)者的熱情反饋?zhàn)岆p方意識到，原本針對首播設(shè)定的目標(biāo)還是低了。“意識到這點(diǎn)后，我們很快決定將目標(biāo)提升到1000萬元。”但最終，首播帶貨2350萬元的成績，還是超出了兩方預(yù)期。
“為了回應(yīng)消費(fèi)者更高的期待，當(dāng)天晚上6點(diǎn)開播前，我們緊急聯(lián)系商家，快速補(bǔ)充樣品，因?yàn)榘凑赵胸浧返捏w量，并不能滿足1000萬元的GMV目標(biāo)規(guī)模。對TVB而言也是一樣，主播要盡快熟悉新的商品，在講解節(jié)奏、操盤氛圍中拿到更好的結(jié)果。”葉鎮(zhèn)參表示，這個過程看似容易，實(shí)際上對平臺端提出了更高的要求，要求平臺對此有快速的響應(yīng)能力。
對于淘寶直播而言，豐富的供應(yīng)鏈供給、讓平臺的旗艦店體系一天之內(nèi)完成新的組貨成為可能，也讓這場充滿意外和驚喜的TVB首播，得以順利地進(jìn)行。3月30日，TVB在淘寶開啟第二場直播，全場銷售額7320萬元，是首播的三倍多。
在這個臨時的小插曲發(fā)生過程中，平臺體現(xiàn)出來的成熟度、專業(yè)度，實(shí)際上也是直播電商下半場被看重的競爭力。道放告訴《電商在線》，從去年下半年開始，直播電商行業(yè)整體的流量紅利逐漸消退，行業(yè)進(jìn)入到（看重）存量市場效率最大化（的下半場）。“從用戶端來講，直播電商開始回歸到電商本質(zhì)。復(fù)購、口碑、好的貨、好的服務(wù)，被提高到更高的（位置）。” 共2頁 [1] [2] 下一頁
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