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但附帶了內容、種草和品宣等多種功能，也注定了直播電商的交易效率要比傳統(tǒng)電商低。抖音也面臨商業(yè)化的加載率和用戶體驗也需要權衡。用戶看內容更多也是為了娛樂消遣，抖音用低價刺激帶來的沖動下單，實際成交額下降。
具體來看，晚點財經(jīng)曾報道抖音本地生活今年的成交額目標大概在4000億元，到店、酒旅業(yè)務的目標是2900億元，相當于美團在2021年的水平，余下的增量則來自外賣業(yè)務。
首先是到店業(yè)務。部分商家在抖音的核銷率只有55%，遠不及美團等搜索式團購90%以上的核銷率。到店類業(yè)務的另一個特點是商家的本地屬性更強，電商不局限于用戶的具體位置，這對抖音本地流量分配提出了考驗。中小商家更關注的還是成交，對廣告投放的需求比較弱。抖音搶奪的還是KA商家，我國的品牌連鎖化率低，大商家只是少部分。
抖音的低價優(yōu)勢減弱。美團也在到店類業(yè)務進行補貼。Q4的營銷費用明顯高于市場預期，配送的毛利率還在提高，所以多出的營銷費用對外賣的補貼比較少。為應對抖音的低價攻勢，美團已經(jīng)上線了”特價團購”，價差收窄。浙商證券統(tǒng)計，抖音：美團折扣率從22年9月的8.3:8.9，收窄至23年2月的8.7:8.8。低價也和品牌商家想要的溢價效果不一致。
其次是酒旅業(yè)務。美團的酒旅業(yè)務目前也是以低星酒店為主，逐漸向高星酒店滲透。在去年Q1公布的數(shù)據(jù)當中，高星酒店的間夜量占比為17.4%。而抖音切入的是高客單價的酒旅，以民宿、中高端網(wǎng)紅酒店為主。抖音酒旅規(guī)模發(fā)展壯大后，影響比較大的可能是攜程等平臺。《2023抖音生活服務酒旅行業(yè)價值通案》，22年抖音酒旅支付GMV同比增長12倍，酒旅訂單用戶增長9倍。目前抖音的酒旅在核銷上相對麻煩，以團購券為主，沒有和酒店系統(tǒng)很好的聯(lián)通，不能預定具體的日期。
最后是外賣及即時零售業(yè)務。美團在這部分的優(yōu)勢較強。Q4財報中配送服務的收入同比增長高達31.9%，配送相關的成本同比僅上漲15%�？梢钥闯觯咔橄孪M者外賣單量增加，美團配送的成本優(yōu)化。同時餐飲外的高毛利率的訂單增加，也帶動了整體毛利率的提升。美團在履約方面建設的壁壘，抖音很難撼動。在同城即時配送中，達達快送為4.3元/單，美團外賣4.8元/單，順豐同城約6.6元/單。抖音外賣只能切入高客單價的團餐優(yōu)惠來覆蓋成本。
寫在結尾
長期來看，美團能夠抵御住抖音的攻勢。抖音在配送、心智等方面短期內很難超越美團。抖音目前的主要優(yōu)勢是短視頻紅利和低價。但長遠來看，低價和抖音目前所吸引的本地生活商家追求的品牌溢價不符。并且低價優(yōu)勢很容易被價格戰(zhàn)消弭。
本地生活也不同于電商，還處在增量場中。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預計增長到35.3 萬億元�；ヂ�(lián)網(wǎng)在本地生活服務的滲透率僅有 12.7%，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。
未來美團和抖音會憑借自身的優(yōu)勢帶來業(yè)務的增量，一方的增長并不一定導致另一方的下降。從目前來看，抖音雖然能憑借短視頻紅利和直播電商的優(yōu)勢，搶占份額，但很難超越美團，有營收增量對抖音來說也足夠了。
對美團來說，早期在本地生活的優(yōu)勢依然存在。抖音的競爭是有限的，騰訊對美團的派息式減持也已到賬，兩大利空帶來的影響減弱。但面對本地生活的競爭中，利潤也會承壓。
來源：東哥解讀電商 金珊 共2頁 上一頁 [1] [2]
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