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來源：東哥解讀電商 金珊
萬億的本地生活賽道，迎來巨頭們新一輪的加碼。美團的核心業(yè)務(wù)受到前所未有的挑戰(zhàn)。
阿里巴巴宣布旗下到店業(yè)務(wù)口碑與高德合并，開啟本地生活的新入口。拼多多社群團購平臺快團團也低調(diào)進行本地生活招商。畢竟在電商的戰(zhàn)場上，曾經(jīng)的“霸主”阿里的市場份額從68%下滑至46%，新勢力中抖音份額增加最多，是增速最快的競爭者。抖音再度出擊本地生活，美團這次能否成功守擂，本地生活發(fā)生何種變局？
這在美團近日的財報中也可以發(fā)現(xiàn)一些趨勢。
營收穩(wěn)增，新業(yè)務(wù)減虧
Q4美團營收601億元，同比增長21.4%，高于市場預期的579億元。調(diào)整后的凈利潤為8億元，調(diào)整后的利潤率為1.4%，超過市場預期的6億元。
核心的本地商業(yè)收入435億元，同比增長17.4%。這部分運營利潤達到72億元，運營利潤率為16.6%。創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入167億元，同比增長33.4%。創(chuàng)新業(yè)務(wù)運營虧損為64億元，運營虧損率為38.2%。
毛利潤達到169億元，毛利率為28.2%。營銷費用為108億元，占總營收的17.9%；研發(fā)費用為52億元，占總營收的8.7%；行政費用25億元，占總營收的4.1%。
2022年總收入為2200億元，同比增長22.8%。經(jīng)調(diào)整后的虧損為58.2億元，同比下滑74.8%。
截至2022年12月31日，交易用戶數(shù)目6.8億，同比下滑1.8%�；钴S商家數(shù)量達到930萬，同比上漲5.1%。每位交易用戶平均每年交易訂單數(shù)為40.8單，同比增長14.1%。2022年即時零售交易訂單數(shù)為176.7億，同比增長14%。
總體來看，美團營收利潤超出預期，好過線上零售大盤，業(yè)績表現(xiàn)平穩(wěn)。核心本地商業(yè)的增速穩(wěn)健，新業(yè)務(wù)也在有序的減虧當中。但財報背后似乎暗含隱憂，美團和抖音在本地生活的競爭進展到了何種地步，依然是影響美團股價的原因。
“守擂者”美團
美團的本地生活的防線被抖音撕開了一道口子。
由于美團改變了披露口徑，我們從核心本地商業(yè)的傭金和廣告來看。Q4傭金的同比增速為14%，和美團即時零售交易訂單增長完全匹配。而營收來自到店業(yè)務(wù)的廣告出現(xiàn)了5%的同比下滑，這不單單是疫情的影響。畢竟美團去年Q2核心本地商業(yè)的廣告收入依然保持了1.4%的正向增長，和傭金的差異也不如這次財報的差距大。
很明顯，雖然商家的交易主體還在美團，但營銷策略發(fā)生改變，廣告預算向別的平臺遷移，特別是抖音。
抖音想要切走的是廣告這塊蛋糕這和直播帶貨和貨架電商的競爭邏輯相同。抖音的變現(xiàn)能力比傳統(tǒng)電商更強，體現(xiàn)在貨幣化率中的廣告部分，傭金和傳統(tǒng)電商相比差距不大。抖音能成為品牌廣告陣地，背后依靠的還是8億用戶及使用時長、去中心化的流量分配。短視頻對粉絲留存效果更好，同時也滿足了品牌曝光的需求。抖音吸引的更多是高毛利率品類、品牌等營銷預算充足的商家。 共2頁 [1] [2] 下一頁
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