在京東的3.8大促活動(dòng)頁(yè)中，不管是滿屏的爆款直降價(jià)格曲線，還是9.9包郵、百億補(bǔ)貼、買貴賠雙倍專區(qū)，都顯示出了京東想要強(qiáng)調(diào)低價(jià)的急切心情。
而在京東著急改變的背后，是京東如今不容樂(lè)觀的處境。
一方面，拼多多靠著百億補(bǔ)貼成功打入了3C家電領(lǐng)域，并且逐漸改變口碑，成為消費(fèi)者眼里高性價(jià)比的電商平臺(tái)。
而多年來(lái)專注于體驗(yàn)升級(jí)的京東，收獲了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，但是貼上了“高端”標(biāo)簽的京東，正如劉強(qiáng)東所說(shuō)的，正在慢慢失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
另一方面，京東還在面臨著用戶增長(zhǎng)放緩的難題。
數(shù)據(jù)顯示，京東在2020年-2021年間單季用戶增速都維持在20%-30%區(qū)間；但截至2022年9月30日的12個(gè)月，京東年度活躍用戶5.883億，同比增長(zhǎng)僅為6.5%。
所以，除了扭轉(zhuǎn)低價(jià)心智外，京東也想借這次機(jī)會(huì)來(lái)盤活流量，尋找新的用戶增量。
要知道，在拼多多上線百億補(bǔ)貼的2019年，拼多多的年活躍買家數(shù)較上一年同期凈增1.67億達(dá)到了5.58億；第二年拼多多年活躍買家數(shù)就達(dá)到7.884億，一度超越阿里成為國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。
而回顧京東的發(fā)展史，京東也用兩次價(jià)格戰(zhàn)證明了低價(jià)的“殺傷力”。
2010年，在當(dāng)當(dāng)上市當(dāng)天，京東發(fā)動(dòng)了圖書領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)，借著這次價(jià)格戰(zhàn)向全品類綜合零售商進(jìn)軍。
2012年，京東又對(duì)傳統(tǒng)家電巨頭蘇寧發(fā)起挑戰(zhàn)，靠著這次價(jià)格戰(zhàn)徹底打響了知名度，塑造了低價(jià)心智，占領(lǐng)了大家電領(lǐng)域的一席之地。
如今十年過(guò)去，電商行業(yè)的格局重新排兵列陣，有著強(qiáng)烈危機(jī)感的京東，重新拿起了低價(jià)武器，捍衛(wèi)自己的地位。
存量競(jìng)爭(zhēng)下，不好打的第三場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)
“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”
不可否認(rèn)，低價(jià)是吸引消費(fèi)者注意力最直接的方式，但如今京東要想重新奪回低價(jià)優(yōu)勢(shì)，卻并不容易。
多年發(fā)展下來(lái)，京東的高端化品牌形象已經(jīng)深入人心，京東要想實(shí)施低價(jià)策略，就勢(shì)必對(duì)平臺(tái)的生態(tài)造成沖擊。
作為品牌最大的渠道商之一，在京東開(kāi)賣的品牌商更看中的是商品的質(zhì)量、口碑和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，對(duì)京東的價(jià)格約束力也更強(qiáng)。去年雙11期間，瀘州老窖等品牌方就因?yàn)槠苾r(jià)的問(wèn)題，暫停和京東的合作。
自營(yíng)商品難以進(jìn)行大范圍的價(jià)格補(bǔ)貼，也導(dǎo)致這次參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)的商家多以pop店為主。
與此同時(shí)，據(jù)了解，在內(nèi)部管理會(huì)議上，劉強(qiáng)東表示要允許第三方商家選擇其他物流服務(wù)，不必強(qiáng)制采用京東物流。
但是，自營(yíng)和物流更是京東最有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，失去這兩個(gè)后，京東還能否保證自己引以為傲的用戶體驗(yàn)？
在電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，京東第三場(chǎng)“低價(jià)之戰(zhàn)”最大的困難，或許是如何在保障用戶購(gòu)物體驗(yàn)的前提之下，給到消費(fèi)者與拼多多百億補(bǔ)貼相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠力度。
新一輪棋局已開(kāi)，京東能否下好這盤棋，我們拭目以待。
來(lái)源：電商報(bào)Pro 李迎
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