來源：電商報(bào)Pro 作者：老電
京東大地震
劉強(qiáng)東歸來100天，京東內(nèi)部的大地震，終于轉(zhuǎn)化為對(duì)外的迅猛攻擊。
在這100天的時(shí)間里，京東的樣貌也徹底改變，由徐雷治下的穩(wěn)健姿態(tài)，再一次恢復(fù)到劉強(qiáng)東時(shí)期的“高舉猛打”戰(zhàn)略。
那么這三個(gè)月的時(shí)間里究竟發(fā)生了什么？我們來一一梳理。
三個(gè)多月前的11月20日，劉強(qiáng)東召集所有高管，進(jìn)行了一場近四小時(shí)的管理培訓(xùn)會(huì)議。這場高管會(huì)議，被很多人視為劉強(qiáng)東從幕后走向臺(tái)前的第一槍。
在會(huì)議上，劉強(qiáng)東的舉動(dòng)主要有三，第一，痛批部分高管，拿PPT騙自己；第二，點(diǎn)出了自己心中講真話的高管；第三，回憶創(chuàng)業(yè)早期的故事，點(diǎn)明低價(jià)、效率的關(guān)鍵作用。
當(dāng)這起事件從京東內(nèi)部傳出后，劉強(qiáng)東“王者歸來”，怒斥群臣的舉動(dòng)，引起了公眾輿論熱議。
很多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)吶喊，“東哥回來了”，劉強(qiáng)東的個(gè)人魅力，再次吸引了一大群擁躉。
但實(shí)際上，這場會(huì)議并不是劉強(qiáng)東歸來的開端，早在雙11前夕的一封內(nèi)部郵件中，“地震”就已經(jīng)開始了。
在那封回復(fù)所有高管的郵件中，劉強(qiáng)東直言，“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”
一份內(nèi)部郵件、一次痛批高管，隨后劉強(qiáng)東開啟了自己的大整頓。
速度比想象中的還要快，高管會(huì)議兩天后，11月22日，劉強(qiáng)東發(fā)布全員信，表示要對(duì)基層員工和高管待遇進(jìn)行“一升一降”。
具體措施是為十幾萬德邦兄弟們繳齊五險(xiǎn)一金、為基層員工設(shè)立100億住房保障基金、個(gè)人捐款1億人民幣擴(kuò)充員工子女救助基金、京東高管現(xiàn)金薪酬降低10%-20%等等。
緊接著在11月23日，劉強(qiáng)東又進(jìn)行了京東新一輪的人事變動(dòng)，這一次輪換，稱得上是近年來規(guī)模最大的一次。
京東零售集團(tuán)的各事業(yè)群總裁幾乎均有調(diào)整，新上任的電腦通訊事業(yè)群負(fù)責(zé)人吳雙喜和時(shí)尚美妝事業(yè)群負(fù)責(zé)人孔祥瑩是京東的管培生。在京東已經(jīng)任職18年的姚彥中開始負(fù)責(zé)大商超全渠道事業(yè)群。
值得一提的是，此前劉強(qiáng)東提到整個(gè)集團(tuán)愿意和他講真話的只有 1.5 個(gè)人，姚彥中就是其中一位。
劉強(qiáng)東的動(dòng)作還是一如既往的雷厲風(fēng)行，從痛批部分高管，到穩(wěn)基層、組織大換血，一共在三天之內(nèi)就完成了變動(dòng)。
值得注意的是，這些大調(diào)整閉關(guān)不是停留在紙面階段，而是迅速化為實(shí)際行動(dòng)，高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
比如在全員信中提到為基層員工設(shè)立100億住房保障基金的計(jì)劃，在上個(gè)月已經(jīng)有了新進(jìn)展，2月7日，位于亦莊新城0303街區(qū)的地塊被京東以31.12億元的底價(jià)拿下。
在多次會(huì)議和郵件中頻頻提到的“低價(jià)優(yōu)勢”，進(jìn)展更加迅速。
2月底，市場傳聞京東將通過“百億補(bǔ)貼”，重新奪回低價(jià)優(yōu)勢，最近京東APP在其更新日志中已經(jīng)明確表示“京東3.8節(jié)，百億補(bǔ)貼上線”，與此同時(shí)，京東宣布了“買貴雙倍賠”新規(guī)則，于2023年2月28日生效。
劉強(qiáng)東本人在孩子出生后，迅速回國工作。時(shí)間線到這里也基本梳理完畢。
從三個(gè)月前的雷厲風(fēng)行，到現(xiàn)在百億補(bǔ)貼的重磅推出，我們都很清楚的是，劉強(qiáng)東回來了，那個(gè)熟悉的“狼性”京東也回來了。
我們想探尋的是，劉強(qiáng)東在焦慮什么？
劉強(qiáng)東急什么？
相較于輿論層面用戶對(duì)劉強(qiáng)東回歸的集體叫好，行業(yè)內(nèi)秉持的觀點(diǎn)是“劉強(qiáng)東其實(shí)從沒離開過”。
事實(shí)上，近年來劉強(qiáng)東的確卸任了京東多家公司的職務(wù)。尤其在2022年卸任京東集團(tuán)CEO之后，劉強(qiáng)東接連減持了公司的股票。
這些舉動(dòng)都被外界視為劉強(qiáng)東正在離去、像馬云一樣退居幕后的重要信號(hào)。
圖源：天眼查
在京東內(nèi)部學(xué)習(xí)會(huì)的視頻中，劉強(qiáng)東也提到“京東最頂頭的領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)是我，一個(gè)是徐雷。我給自己的定位是務(wù)虛，老徐就是務(wù)實(shí)，這是他的任務(wù)……我這幾年一直在嘗試各種放權(quán)。”
但實(shí)際上，遠(yuǎn)離公眾視野的劉強(qiáng)東，可以透過京東戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)、京東戰(zhàn)略決策委員會(huì)、京東季度經(jīng)營分析會(huì)，以及自己的管培生體系，輕松掌握集團(tuán)的動(dòng)態(tài)。
同時(shí)，在京東股權(quán)結(jié)構(gòu)披露中，截至2022年4月，劉強(qiáng)東持股13.8% 有76.1%投票權(quán)。
換言之，身為董事長的劉強(qiáng)東，在京東的發(fā)展問題上具有極強(qiáng)的話語權(quán)。
那么問題來了，為什么從沒離開過，甚至大權(quán)在握的劉強(qiáng)東，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速走向臺(tái)前，進(jìn)行諸多調(diào)整呢？
原因主要有三：
首先，大消費(fèi)環(huán)境持續(xù)變動(dòng)下，京東的高增長逐漸消失，電商行業(yè)的競爭卻越發(fā)激烈。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，2022年前三季度，京東數(shù)碼家電產(chǎn)品的營收增速分別為14%、0%和7.6%，均創(chuàng)下增速新低。
對(duì)比拼多多的同期數(shù)據(jù)，其第三季度營收同比增長65%，達(dá)355億元。與此同時(shí)，抖音、快手、視頻號(hào)這些短視頻巨頭，依舊高速增長。
最新一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手的月活破6億，而日活用戶平均每天使用時(shí)長達(dá)到129分鐘。
美團(tuán)也憑借即時(shí)零售和大零售體系，在同城零售市場中高歌猛進(jìn)。
可以說京東面臨的挑戰(zhàn)比之前更大，競爭更激烈、更多元化。這種情況下，我們很容易就能理解劉強(qiáng)東的焦慮了。
其次，京東集團(tuán)這兩年的飛速擴(kuò)張，帶來的大公司病，致使高管們開始忽視效率、低價(jià)，戰(zhàn)略方向偏離了。
這一點(diǎn)劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)上已經(jīng)直接痛批，PPT文化、互聯(lián)網(wǎng)黑話，這些大公司的痼疾，在持續(xù)降低京東的效率和戰(zhàn)斗力。
更關(guān)鍵的是，對(duì)增長數(shù)據(jù)的重視，致使京東零售開始劉強(qiáng)東最看重的低價(jià)優(yōu)勢，京東的擴(kuò)張策略也由高增長，變得守成穩(wěn)健。
一個(gè)案例是去年三季度，京東毛利率持續(xù)提升，2022Q3履約后毛利率達(dá)到9%，創(chuàng)下了三年最高水平。對(duì)此，公司管理層解釋稱，主要原因是降本增效，減少了用戶補(bǔ)貼。
圖源：巨潮WAVE
可以想象補(bǔ)貼減少、盈利回升，消費(fèi)者的普遍感受自然是京東的東西越來越貴。
聊到這里，明眼人都能看出，目前的京東需要新的變化，像劉強(qiáng)東說的那樣，需要回歸零售本質(zhì)，“回歸成本、效率和體驗(yàn)”
而面對(duì)京東這樣一個(gè)擁有超過54萬員工的龐大戰(zhàn)車，無論是讓它剎車、還是拐彎，都必須要有強(qiáng)有力的切入，才能成行。
那么問題來了，誰來轉(zhuǎn)動(dòng)方向，誰能轉(zhuǎn)動(dòng)方向？毫無疑問，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東是最佳人選。
尤其在最關(guān)鍵，也是阻力最大的低價(jià)競爭上，整個(gè)京東集團(tuán)也只有劉強(qiáng)東具備如此魄力，能夠力推下去。
綜上，關(guān)于劉強(qiáng)東究竟是強(qiáng)勢歸來還是從沒離開過，我們心中已經(jīng)有了定論。京東需要迫切改變的現(xiàn)狀，我們也基本清楚了。
現(xiàn)在劉強(qiáng)東回歸一百天了，京東的內(nèi)部效率、低價(jià)優(yōu)勢，以及擺在眼前的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，是否成行，或者說，劉強(qiáng)東能夠力挽狂瀾？我們需要細(xì)細(xì)分析。
共2頁 [1] [2] 下一頁
