兩年重回高增長
其實從用戶角度來看，京東內(nèi)部的大地震，真正波及到行業(yè)中、與外界用戶大眾相關(guān)的舉措，只有一條：奪回低價優(yōu)勢。
劉強(qiáng)東直言“低價是京東成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”甚至可以認(rèn)為，低價和效率，是京東的立業(yè)根本。
在過往的經(jīng)歷中，我們也能見識到劉強(qiáng)東擅長的是“高舉大打”的高增長、高擴(kuò)張策略，這和當(dāng)下的降本增效，甚至削減用戶補(bǔ)貼來降本增效，并不相同。
在京東剛做大家電時劉強(qiáng)東喊出了這樣一個口號“京東大家電三年內(nèi)零毛利”，從今天起京東所有大家電，保證比國美、蘇寧連鎖店更便宜。
和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大廠普遍關(guān)注降本增效、關(guān)注利潤指標(biāo)不同，劉強(qiáng)東的核心目的，是讓京東“更值錢”，而不是更賺錢！
放到具體業(yè)務(wù)上，就是更看重增長速度和更看重凈利潤的差異。
我們不可否認(rèn)的是，在徐雷擔(dān)任CEO的這幾年時間里，京東的發(fā)展越來越穩(wěn)健，成效顯著，具體有用戶規(guī)模持續(xù)突破、幾大分公司成功拆分上市、京東集團(tuán)也開始盈利賺錢。
轉(zhuǎn)虧為盈固然欣喜，但這是劉強(qiáng)東想要的嗎？
從他對高管的批駁中，我們意識到，答案很可能是否定的。
“誤以為掌握了定價權(quán)”“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己”“若不關(guān)注商品低價優(yōu)勢，遲早成為第二個蘇寧”
所以劉強(qiáng)東對低價優(yōu)勢的看重，實際上是希望借助低價，奪回用戶口碑、市場份額，重回高增長態(tài)勢，獲得更高估值。從而讓京東變得越來越值錢，而不是追求短期利潤。
在那封全員信中“劉強(qiáng)東寫到“如果兩年之內(nèi)，京東業(yè)績重回高增長狀態(tài)，集團(tuán)隨時可以恢復(fù)大家的現(xiàn)金報酬。”直接表明了劉強(qiáng)東對高增長的重視。
關(guān)于劉強(qiáng)東經(jīng)營理念，我們理清了，那么在當(dāng)下的市場競爭格局中，京東能成功奪回低價優(yōu)勢嗎？
從目前多家行業(yè)分析來看，對京東百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略的可能性，不是特別看好。
招商證券指出，京東的百億補(bǔ)貼計劃將會影響企業(yè)利潤率，EBITDA利潤率將從3.2%下降至2.4%。也有分析指出，按京東目前的盈利水平，如果還是以當(dāng)年零毛利打蘇寧的作戰(zhàn)部署，京東會陷入半年虧損約百億的境地。
更重要的是，拼多多已經(jīng)占據(jù)了低價和下沉市場的主陣地，抖音、快手、淘特們，也在低價白牌產(chǎn)品中占據(jù)重要位置，京東的外在競爭阻力很大。
這個觀點(diǎn)我不是很認(rèn)同，因為京東有拼多多們不具備的差異化優(yōu)勢。
如果把零售業(yè)務(wù)的用戶體驗分成三要素——價格、品質(zhì)、服務(wù)，京東在品質(zhì)和服務(wù)上，更為突出。
京東在“正品行貨”上的口碑深入人心，客單價和品牌商家數(shù)量更高，同時京東物流的服務(wù)體驗，也在快遞市場中位居前列。
從客單價、品牌商家數(shù)量、物流供應(yīng)鏈這幾個層面來看，相對于拼多多、抖音、快手上的低價白牌產(chǎn)品，京東的低價戰(zhàn)，相當(dāng)于是“上打下”、“高到低”，與拼多多“農(nóng)村包圍城市”的路線，鮮明區(qū)分開來。
如果劉強(qiáng)東追求的是高增長，而不是高利潤的話，在低價戰(zhàn)中，京東是有一戰(zhàn)之力的。
一個典型案例是，早期拼多多百億補(bǔ)貼擴(kuò)張過程中遇到過“特斯拉事件”，當(dāng)時嫌棄品牌價值被拉低的特斯拉，如今卻主動選擇降價，并且的確收獲了銷量的攀升。
但是如果考慮低價戰(zhàn)中利潤問題的話，京東“高到低”的戰(zhàn)略面臨著很大的阻力。
阻力的來源有很多，期盼高投資回報的投資人、期待更多收益的商家，尤其是品牌價值更高的商家，京東要低價，品牌可不一定同意。
這時我們停下來想一想，如果這些阻力擺在劉強(qiáng)東面前，他會怎么做？
是沖破阻力大步擴(kuò)張，還是受制于阻力，低價改革不徹底，亦或是選擇放棄？
相信每個人心里都有答案，僅看預(yù)估的數(shù)據(jù)和京東低價的阻力，我們很難斷定京東百億補(bǔ)貼和低價戰(zhàn)的成效。
當(dāng)然，迷信劉強(qiáng)東的個人魅力，也并不準(zhǔn)確，需要綜合考慮劉強(qiáng)東的能動性、大調(diào)整后京東集團(tuán)的組織效率、京東的現(xiàn)金流和盈利模型等多重要素。
總的來說，劉強(qiáng)東的強(qiáng)勢回歸正在給電商市場帶來一股新的風(fēng)氣，經(jīng)歷過兩年多的集體降本增效后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們手中積累的“錢糧彈藥”，已經(jīng)十分深厚。
與此同時，劉強(qiáng)東已經(jīng)側(cè)面告訴我們一個信息，“如果兩年之內(nèi)，京東業(yè)績重回高增長狀態(tài)，集團(tuán)隨時可以恢復(fù)大家的現(xiàn)金報酬。”
兩年，必定是一個重要節(jié)點(diǎn)。
不如我們就按下看好或看壞的心思，試看未來兩年，京東會怎么做，劉強(qiáng)東會怎么做？
來源：電商報Pro 作者：老電
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