這是一個(gè)打通品牌、博主和用戶之間的端口。在這個(gè)平臺(tái)上，品牌可以找到KOL、KOC進(jìn)行內(nèi)容投放，小紅書(shū)博主也可以通過(guò)平臺(tái)接廣告進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。過(guò)去平臺(tái)要求博主擁有5000粉絲才能夠接商單，近期進(jìn)一步降低門檻，達(dá)到1000粉絲就可以接單。
在這個(gè)過(guò)程中，蒲公英會(huì)從交易商單中抽取10%的服務(wù)費(fèi)。
在去年5月，小紅書(shū)又進(jìn)一步上線了“一站式廣告投放平臺(tái)”—— 聚光平臺(tái)。它整合了小紅書(shū)的信息流廣告、搜索廣告等多種資源場(chǎng)景，品牌商家可以通過(guò)購(gòu)買關(guān)鍵詞，在用戶使用搜索功能后，將廣告內(nèi)容投放在頁(yè)面的前列；廣告也可以直接進(jìn)入feed流，出現(xiàn)在用戶的主頁(yè)面上。
簡(jiǎn)而言之，“蒲公英”和“聚光”，一個(gè)主打創(chuàng)作者內(nèi)容種草，一個(gè)主打品牌廣告投放。
在將數(shù)據(jù)能力變現(xiàn)上，“種草值”并不是小紅書(shū)的首次嘗試。
在2021年12月的商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書(shū)推出了“IDEA”營(yíng)銷方法論，即：通過(guò)Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護(hù)品牌。
簡(jiǎn)單理解，就是小紅書(shū)通過(guò)對(duì)社區(qū)內(nèi)容、趨勢(shì)的判斷，發(fā)現(xiàn)潛在的需求并提供給品牌，讓品牌對(duì)需求有更精準(zhǔn)的判斷，從而去調(diào)整營(yíng)銷策略，觸達(dá)用戶。
在去年，小紅書(shū)推出與之配套的商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)“靈犀”。
這次所推出的“種草值”，無(wú)疑是“IDEA”的升級(jí)版。
但小紅書(shū)的數(shù)據(jù)能力能否支撐起可觀的商業(yè)化變現(xiàn)，或許還很難判斷。有從業(yè)者指出：“蒲公英顯示的點(diǎn)贊、收藏?cái)?shù)據(jù)不準(zhǔn)”“千瓜在數(shù)據(jù)方面的價(jià)值比蒲公英高”。而靈犀與種草值所依托的以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)洞察能力、分析能力，能否做到準(zhǔn)確還待進(jìn)一步觀察。
小紅書(shū)式“特色電商”
小紅書(shū)商業(yè)化更讓人頭疼的業(yè)務(wù)，是電商。
在小紅書(shū)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，主要由廣告（社區(qū)商業(yè)化）和電商構(gòu)成。在2020年，兩者的占比分別為80%、20%。隨著過(guò)去兩年，小紅書(shū)在社區(qū)商業(yè)化上再發(fā)力，廣告與電商的收入差距也在持續(xù)擴(kuò)大。
而電商的不溫不火，讓小紅書(shū)的商業(yè)閉環(huán)出現(xiàn)了一個(gè)巨大缺口——品牌在小紅書(shū)上投放，博主在小紅書(shū)上產(chǎn)出內(nèi)容，用戶在小紅書(shū)上被“種草”，但最終的交易環(huán)節(jié)，卻是在第三方平臺(tái)。這也使得小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值大打折扣。
要完成這個(gè)閉環(huán)，小紅書(shū)發(fā)力電商勢(shì)在必行。
但內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)做電商不易，小紅書(shū)與b站、知乎等內(nèi)容社區(qū)一樣，電商一直都是“陪跑者”的角色。
一個(gè)很重要的原因在于平臺(tái)的“內(nèi)容至上”基因：管理層往往會(huì)給內(nèi)容賦予更高優(yōu)先級(jí)，商業(yè)化需要為內(nèi)容讓路；用戶因內(nèi)容而聚集在平臺(tái)上，也很難扭轉(zhuǎn)習(xí)慣。這也使得電商無(wú)論是以外鏈、貨架還是直播的方式出現(xiàn)在內(nèi)容社區(qū)，都讓平臺(tái)和用戶感到別扭。
小紅書(shū)試圖走探索與其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)的“特色電商”。
在2021年下半年，小紅書(shū)切斷外鏈，而后又上線了“號(hào)店一體”，打通站內(nèi)店鋪體系，向中小及個(gè)人商家開(kāi)放公域流量，縮短內(nèi)容與交易之間的距離。
2022年小紅書(shū)繼續(xù)發(fā)力，先是調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，將社區(qū)與電商進(jìn)行合并。這樣的調(diào)整看似給電商業(yè)務(wù)降級(jí)，但由柯南親自帶隊(duì)，實(shí)際上是把電商放到了更核心的位置。
柯南帶領(lǐng)下的電商團(tuán)隊(duì)用了一年的時(shí)間做“基建”，即以用戶體驗(yàn)為前提，改善電商的入口、頁(yè)面，并探索怎么去將電商與社區(qū)內(nèi)容結(jié)合在一起。
在小紅書(shū)開(kāi)啟最新版本的灰度測(cè)試中，有用戶發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)重要的“購(gòu)物”入口消失，取而代之的是“視頻”。購(gòu)物入口則被“打散”，滲透到了更多地方。
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