截至目前，抖音電商部門僅成立兩年多，平臺的GMV就突破了萬億元，要知道，拼多多實現(xiàn)這個成績，用了4年時間。
不得不注意的是，小紅書早在2014年便開始布局電商業(yè)務(wù)，卻始終在電商領(lǐng)域，沒有太大的存在感。
這就很奇怪了，為什么同樣是內(nèi)容平臺，抖音和小紅書的差距卻如此之大？
其實主要原因有兩個，第一，直播電商的沖擊。自2016年誕生以來，直播電商一路狂飆，2021年其市場規(guī)模已超2萬億元，預(yù)計2022年直播電商GMV約3.5萬億元，年增長率達到53%。
另有數(shù)據(jù)顯示，在重點監(jiān)測的電商平臺中，2022年全年累計直播場次超1.2億場，遠高于2020年的2400萬場，活躍主播達到110萬人，相當驚人。
抖音和快手便是早早看準了這機會，積極拓展直播電商業(yè)務(wù)，才在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。
抖音方面，截至2022年11月18日，抖音用戶在直播間日均觀看次數(shù)超過32億。過去一年時間，抖音電商更是賣出了239億件商品。
快手方面，2022年，快手電商的GMV預(yù)計將達4100億元左右，較上一年增長26%。
除此之外，CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，2022年，我國電商用戶規(guī)模下滑100多萬，但依舊有49.7%的消費者通過短視頻直播平臺下單購買商品。
顯然，哪怕消費者總數(shù)有所減少，但直播購物依舊火熱。僅從這一點來看，小紅書并不占優(yōu)勢。
更何況，小紅書在2020年才進軍直播電商行業(yè)，比2019年開始布局直播電商的快手和抖音，還要晚上一年。
還有，小紅書長期以圖文種草內(nèi)容為主，直播業(yè)務(wù)不是主體，用戶使用慣性已經(jīng)形成，很難改變。
也就是說，在這些因素的影響下，小紅書的商業(yè)價值越來越難顯露出來。
第二，小紅書擁有帶貨基因，但沒有變現(xiàn)能力。
之所以這樣說，無非是因為小紅書主打的就是“種草”，以分享、搜索和交流為主，對消費者沒有吸引力。
這一點也體現(xiàn)在搜索量和用戶使用目的上，2020年，小紅書日均搜索量達到1 億次，可以說是非常好的一份成績。
可是另有數(shù)據(jù)顯示，60%的小紅書用戶使用它是為了“了解產(chǎn)品介紹及用戶使用心得”，而不是購物。
顯然，對于大部分用戶來說，在小紅書上尋找自己的好物是很常見的行為。但問題就在于，小紅書吸引了流量，并實現(xiàn)了種草，卻無法吸引用戶消費。
此前，小紅書就曾經(jīng)因為自身供應(yīng)鏈和物流體系不夠完善，導(dǎo)致出現(xiàn)假貨、商品配送緩慢等問題。
也是因此，許多用戶都會選擇在小紅書種草，然后在淘寶、京東等平臺進行購買。
對小紅書來說，只有解決商業(yè)化與社區(qū)的矛盾，做到兼具社區(qū)和電商雙重屬性，才能成為一個真正的電商平臺，但如今的小紅書顯然還不能做到。
從整個行業(yè)看，亦是如此。不管是國外的Instagram，還是國內(nèi)的B站、知乎都是因為無法平衡社區(qū)內(nèi)容和電商業(yè)務(wù)，從而導(dǎo)致其商業(yè)化道路走得異常艱難。
內(nèi)容與商業(yè)，缺一不可
過去幾年，知乎、小紅書、B站等社區(qū)內(nèi)容平臺為我們提供了大量免費且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，受到了大批受眾的歡迎。
但是近幾年來，隨著流量增長見頂，降本增效成為行業(yè)大趨勢，基于此，社區(qū)電商平臺走向商業(yè)化成為了新的選擇。
但普遍來說，社區(qū)電商平臺的商業(yè)化情況都不太理想。
就拿B站來說，它作為一個視頻內(nèi)容社區(qū)，長期憑借輸出免費且高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引了大量用戶和創(chuàng)作者。
但是即便有內(nèi)容的保障，B站始終都是難以盈利。
財報顯示，2022年前9個月，B站的凈營業(yè)額約為157.57億元；毛利潤約為26億元，凈虧損達到60.11億元。
單從電商業(yè)務(wù)來看，財報顯示，B站的電商及其他業(yè)務(wù)在2022年前三個季度僅貢獻了12.4%的營收，表現(xiàn)并不出彩。
之所以如此，其實跟小紅書是一個原因，那就是社區(qū)和電商屬性難以兼容。
像B站、小紅書這樣的內(nèi)容平臺缺乏面向大眾的低價商品，同時又難以保證用戶體驗、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，不僅沒有核心競爭力，還難以實現(xiàn)盈利。
反觀淘寶、拼多多這樣的傳統(tǒng)電商平臺，他們的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)走向成熟。與此同時，他們還為了擴展內(nèi)容形式，激發(fā)電商業(yè)務(wù)的活力，開始侵入社區(qū)內(nèi)容平臺的腹地。
例如，京東推出“種草秀”，拼多多推出“行家?guī)湍氵x”等。
總之，對大部分社區(qū)內(nèi)容平臺來說，走向商業(yè)化向來是曲折且迷茫的。
值得一提的是，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)電商平臺內(nèi)容化也成為了新趨勢。
這就意味著，未來不管是傳統(tǒng)電商平臺還是社區(qū)內(nèi)容平臺，都需要探索出將圖文、短視頻、直播全面融合起來的綜合電商模式。
來源：電商報Pro 李響
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