自帶話題的內(nèi)容也引來了眾多創(chuàng)作者入局。在抖音的“#南北差異”話題下，就能發(fā)現(xiàn)美妝博主、游戲博主和知識(shí)博主等眾多不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者。
但話題背后隱藏的風(fēng)險(xiǎn)也不小。地域文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等討論都容易引發(fā)爭議甚至罵戰(zhàn)，普適性的美食算是其中較為安全的賽道，相關(guān)的賬號(hào)也不少。“武大肥和劉二毛”同樣以南北差異和美食內(nèi)容為主打，視頻多是“帶南方朋友吃東北燜面”“南方朋友帶我去吃早茶”等；“小黑餓了”主打南北差異和探店內(nèi)容，有著“給南方朋友做飯包”“帶南方朋友吃東北餃子自助”等內(nèi)容。
但這些賬號(hào)的發(fā)展都陸續(xù)遇到瓶頸。
“武大肥和劉二毛”的賬號(hào)運(yùn)營兩年，開始走和室友生活搞笑劇情路線，到2021年11月左右才轉(zhuǎn)型做起了南北差異+美食內(nèi)容，目前擁有128.6萬粉絲，近30天粉絲只增長了5000；“小黑餓了”從2021年就做美食探店，2022年6月開始在探店視頻中加入了“南北差異”內(nèi)容，目前粉絲數(shù)量293.1萬，近30天粉絲增長了19萬。相比之下，“溫暖一家”一年漲粉837萬，近30天漲粉31萬，已經(jīng)和這些賬號(hào)不在一個(gè)梯隊(duì)了。
能快速從眾多賬號(hào)中跳出的原因主要有兩個(gè)。
第一，“溫暖一家”在“南北差異+美食”外還選擇了生活賽道。抖音2019年的首屆創(chuàng)作者大會(huì)上，就明確表示生活記錄領(lǐng)域是抖音最受歡迎的內(nèi)容領(lǐng)域，細(xì)節(jié)貼近生活，內(nèi)容接地氣的“溫暖一家”，更容易引發(fā)網(wǎng)友共鳴。
第二，是鮮明有趣的人設(shè)和內(nèi)容。相比于其他賬號(hào)，“溫暖一家”里的老丈人和女婿有著更加立體的人設(shè)。視頻中除了內(nèi)容，兩人還會(huì)互相整蠱對方，東北老丈人騙南方女婿舔鐵門，南方女婿偷偷給東北老丈人畫鬼臉等，拉滿了喜劇效果。評論區(qū)中，就有不少網(wǎng)友表示“真喜歡你老丈人說話掛不上檔（結(jié)巴）的感覺。”“比起女婿老丈人更像父子了。”
差異化的操作下，即使競爭激烈，“溫暖一家”也能成功突圍。
“搞笑”火，變現(xiàn)難
對于“溫暖一家”來說，官方給予的標(biāo)簽是生活領(lǐng)域，但更細(xì)分的可能還是在搞笑劇情賽道上，而這一賽道一直面臨著變現(xiàn)難題。
曾運(yùn)營過有著300多萬粉絲抖音達(dá)人賬號(hào)的天天表示，賬號(hào)走搞笑劇情路線，受眾很廣，容易起量，但一方面是內(nèi)容不夠垂直，另一方面直播很難達(dá)到短視頻相同的效果，可能和人設(shè)沖突，“直播幾個(gè)小時(shí)，不可能有和短視頻一樣密集的笑點(diǎn)。想變現(xiàn)還是接廣告為主，做直播帶貨會(huì)比較難。”
星圖數(shù)據(jù)顯示，“溫暖一家”60秒以上的廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到了39萬元，也出現(xiàn)了得物、唯品會(huì)和養(yǎng)元青的廣告推廣。
但在直播帶貨上，“溫暖一家”的變現(xiàn)能力有限。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近180天，溫暖一家一共開播29場，日均銷售額在100萬—250萬元，總銷售額在2500萬—5000萬元。最近的12月29日直播帶貨中，40個(gè)商品有37個(gè)商品為生鮮蔬果和食品飲料，帶有內(nèi)蒙古和東北標(biāo)簽的商品就有18個(gè)——老丈人的內(nèi)蒙古東部和東北人設(shè)，會(huì)讓這些商品更有說服力。
但相比于美食垂直賽道上的“真的浪胃仙”，“溫暖一家”的帶貨成績并不算優(yōu)秀。“真的浪胃仙”目前擁有433萬粉絲，近90天就有187場直播帶貨，日均銷售額也達(dá)到了100萬—250萬元，總銷售額達(dá)到了7500萬—1億元。
相較之下，“溫暖一家”因?yàn)闆]有專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，直播帶貨頻次更低，SKU也受到了人設(shè)的限制，目前在直播帶貨上的變現(xiàn)能力有限。
想要最大程度變現(xiàn)的“溫暖一家”，只能在其他方面尋找變現(xiàn)增量。
曾經(jīng)靠著“南北差異”和“生活趣事”火起來的“云吞它爹”，就是一個(gè)很好的例子，前期內(nèi)容主角是哥哥和妹妹，但后期抓到了“催婚”這個(gè)熱點(diǎn)，出現(xiàn)了一系列相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，逐漸豐滿了父母的角色，媽媽也開通了賬號(hào)“瓊娘娘”，拍攝起了時(shí)尚變裝內(nèi)容，16條視頻中就有6條視頻點(diǎn)贊破百萬，陸續(xù)漲粉118萬。
雖然“瓊娘娘”的賬號(hào)暫時(shí)還沒有開始變現(xiàn)，但提供了更多的變現(xiàn)方向，推廣或是時(shí)尚美妝的直播帶貨都能夠涉及。
“溫暖一家”也在主賬號(hào)的基礎(chǔ)上做起了內(nèi)容上的矩陣號(hào)，延伸出了小偉叔叔、姥爺?shù)男幟�、小檸檬等賬號(hào)。小偉叔叔的主角是南方公公，一樣走“美食+南北差異+搞笑劇情”路線，目前擁有84.5萬粉絲，也開啟了抖音星圖接單，有了一個(gè)新的變現(xiàn)路徑。而小檸檬和姥爺?shù)男幟手饕悄笅胗齼簝?nèi)容，雖然目前粉絲數(shù)還不高，但后續(xù)可以走母嬰育兒賽道的變現(xiàn)。
只是從目前看，“溫暖一家”的矩陣號(hào)，還離不開東北老丈人的出鏡，相同的選題和出鏡人物，也會(huì)讓內(nèi)容出現(xiàn)重復(fù)性。記者觀察發(fā)現(xiàn)，做酸菜的內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)了2次，逛菜場的內(nèi)容出現(xiàn)了6次，做飯包的內(nèi)容也出現(xiàn)了2次。觀眾遲早會(huì)對相似內(nèi)容產(chǎn)生疲憊。
今年1月30日，溫暖一家就陸續(xù)出現(xiàn)了掉粉的情況，雖然掉粉數(shù)量并不多，但已經(jīng)算是一個(gè)流量告急的信號(hào)。
變現(xiàn)與流量密不可分，流量總有一天會(huì)過期，再多的南北美食差異也會(huì)用盡，在內(nèi)容紅利逐漸見頂?shù)那闆r下，“溫暖一家”還需要尋找更多的增量和可能性。
來源：電商在線 王嶄
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