「種草」對(duì)于品牌的重要性已經(jīng)毋庸置疑。

　　2022年初，金融搜索終端Sentieo就曾統(tǒng)計(jì)指出，TikTok突然出現(xiàn)在68家美國(guó)上市公司的Q1財(cái)報(bào)中，這個(gè)數(shù)字是前一年同期的兩倍。從「試驗(yàn)性」到「關(guān)鍵性」，廣告行業(yè)媒體AdExchanger這樣評(píng)價(jià)TikTok的地位變化。在種草上的特殊優(yōu)勢(shì)，成為這類平臺(tái)備受品牌追捧的核心因素。

　　根據(jù)央視市場(chǎng)研究的報(bào)告，有高達(dá)六成廣告主明確表示將增加KOL投放，比例高過(guò)信息流、搜索等主流廣告形態(tài)。而秒針系統(tǒng)在「2022年KOL營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書」中就提到，54%的品牌主明確KOL營(yíng)銷投放會(huì)以種草為主要目標(biāo)。隨著種草成為消費(fèi)者決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容平臺(tái)和消費(fèi)社區(qū)的重要性迅即提升。

　　但隨著品牌對(duì)種草的運(yùn)用愈發(fā)成熟，很多痛點(diǎn)也隨之出現(xiàn)。比如企業(yè)開(kāi)始迫切地希望「種拔一體」，也就是能夠在同一平臺(tái)內(nèi)流暢地完成種草和拔草，讓種草效果看得見(jiàn)、摸得著；另外，部分品牌在種草預(yù)算分配上還會(huì)采取「在大餅上撒芝麻」的做法，強(qiáng)調(diào)對(duì)所有種草平臺(tái)的“配齊”，但往往會(huì)帶來(lái)種草動(dòng)作過(guò)于分散，數(shù)據(jù)割裂、歸因難等問(wèn)題，無(wú)法正確厘清到底哪個(gè)渠道在種草轉(zhuǎn)化上獲得了更突出的效果。

　　當(dāng)種草變得復(fù)雜，在2023年開(kāi)年之際，我們就更有必要更深入地探討種草趨勢(shì)，讓種草這件事更加有的放矢。而對(duì)于種草的討論又可以分成兩個(gè)維度：「選好場(chǎng)」和「高效種」。前者是種草的平臺(tái)屬性，它能夠保證規(guī)模，是種草營(yíng)銷順利釋放紅利的基礎(chǔ)；而后者關(guān)乎種草的效率，它直接決定著品牌在種草上的投入能否換回理想結(jié)果。唯有在這兩個(gè)層面皆有突破，種草才不會(huì)止步于一場(chǎng)熱鬧，而是真正成為生意經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)本身。

　　選對(duì)主陣地：

　　人、貨、場(chǎng)奠定種草生態(tài)基礎(chǔ)

　　即便種草日益重要，也并非每個(gè)平臺(tái)都具有種草能力。一般來(lái)說(shuō)，強(qiáng)內(nèi)容屬性的玩家在這方面具有突出實(shí)力，例如視頻、社交媒體、消費(fèi)社區(qū)和問(wèn)答平臺(tái)等就是品牌經(jīng)常選擇合作的對(duì)象。但值得注意的是，平臺(tái)之間在種草能力上也開(kāi)始出現(xiàn)越發(fā)顯著的差異。如果從「人-貨-場(chǎng)」分析框架的視角去看，抖音在種草上的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯。

　　1、人：「流量+交互」的雙重優(yōu)勢(shì)

　　本質(zhì)上，內(nèi)容種草是一種品牌與消費(fèi)者之間的深度溝通，而「人」就是種草的基礎(chǔ)。站在品牌的視角，要分析平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)，又可以進(jìn)一步拆分出「數(shù)量」和「質(zhì)量」兩個(gè)維度。分析抖音的消費(fèi)者畫像，可以發(fā)現(xiàn)它在數(shù)量上具有國(guó)民級(jí)流量的優(yōu)勢(shì)，在質(zhì)量上又具備多元深度交互的特點(diǎn)。

　　在日益碎片化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，具有國(guó)民級(jí)流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)并不多，抖音是其中較為強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)。早在2020年，抖音官方就曾公布它的日活躍用戶規(guī)模已達(dá)6億。相較之下，其他同樣具有種草能力的平臺(tái)很難企及這一門檻。擁有6億DAU作為支撐，抖音不僅成為用戶規(guī)模最大的種草平臺(tái)，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)廣泛用戶圈層的覆蓋。

　　在傳統(tǒng)認(rèn)知中，人們往往會(huì)簡(jiǎn)單地將「種草」與「生活方式」等標(biāo)簽強(qiáng)關(guān)聯(lián)在一起。但實(shí)際并非如此，種草作為重要節(jié)點(diǎn)開(kāi)始出現(xiàn)在不同人群的消費(fèi)決策鏈條中，而抖音就具有覆蓋不同性別、年齡、收入和地區(qū)消費(fèi)者的能力。

　　不止如此，根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的「中國(guó)百大興趣人群圖鑒報(bào)告」，抖音目前已經(jīng)能夠觸達(dá)103個(gè)興趣族群，其中就涵蓋30個(gè)千萬(wàn)級(jí)族群和59個(gè)百萬(wàn)級(jí)族群——這些數(shù)據(jù)都指向一個(gè)結(jié)論，那就是在抖音上能夠突破圈層，實(shí)現(xiàn)全民級(jí)、精準(zhǔn)化且規(guī)模化的種草。

　　用戶多只是一個(gè)方面，他們是否有參與深度交互的意愿同樣也會(huì)影響種草結(jié)果。比如，一些平臺(tái)會(huì)被受眾認(rèn)為媒體屬性較強(qiáng)，那么這種認(rèn)知帶來(lái)的結(jié)果就是可能產(chǎn)生用戶規(guī)模大但卻無(wú)深度交互的窘境。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音不存在這樣的問(wèn)題。基于短視頻、直播、創(chuàng)作、搜索和商城等完善的平臺(tái)生態(tài)，用戶可以產(chǎn)生刷、看、玩、搜、逛等多維度的交互行為。從「2022混媒時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷研究報(bào)告」披露的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以看到其中不少行為還會(huì)在抖音中高頻發(fā)生，比如就有高達(dá)77%的用戶已經(jīng)將抖音當(dāng)作搜索工具。

　　多元深度交互行為還會(huì)行程衍生效應(yīng)，那就是不同行為之間的碰撞會(huì)出現(xiàn)更加短鏈直達(dá)的種草-轉(zhuǎn)化鏈路。例如高達(dá)95%的用戶在抖音上出現(xiàn)過(guò)「即看即買」的行為，而接近六成的用戶在看完內(nèi)容后即刻產(chǎn)生搜索行為。無(wú)論是「即看即買」抑或「看后搜」這樣的全新鏈路，實(shí)際上都為高效種草提供了便利條件——有數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)71%的用戶被種草后主動(dòng)搜索產(chǎn)品信息。內(nèi)容激發(fā)淺層興趣，搜索提供深層信息，「看后搜」成為了一條高效的種草鏈路。

　　2、貨：打響新品聲量，引爆商品銷量

　　廣告大師奧格威曾用「We Sales or Else（除了銷售，我們什么都不是）」表達(dá)銷售對(duì)廣告營(yíng)銷的重要性，而內(nèi)容種草的目標(biāo)亦如是。對(duì)于品牌而言，種草只是中轉(zhuǎn)站，刺激商品銷售才是真正的目的地。越來(lái)越多的事實(shí)表明，抖音正在成長(zhǎng)為能夠快速打響新品聲量、引爆商品銷量的平臺(tái)。

　　對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，快速度過(guò)冷啟動(dòng)期至少需要做好兩件事：第一，選擇正確的冷啟動(dòng)人群，因?yàn)楹玫拈_(kāi)始是成功的一半，如果不能錨定精準(zhǔn)人群就意味著方向性的錯(cuò)誤；第二，通過(guò)內(nèi)容和話題引發(fā)裂變效應(yīng)吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，這是決定新品能否從導(dǎo)入期飛躍至成長(zhǎng)期的關(guān)鍵。

　　在錨定精準(zhǔn)人群方面，抖音具有成熟且完整的能力。在新品上市時(shí)，品牌可以了解不同人群的TGI表現(xiàn)，從數(shù)值的變化中發(fā)掘高潛力冷啟動(dòng)人群的線索；同時(shí)還能夠基于已有線索進(jìn)行更加細(xì)致的消費(fèi)者畫像，通過(guò)平臺(tái)的look-alike等技術(shù)不斷放大目標(biāo)用戶規(guī)模。

　　在激發(fā)更多消費(fèi)者關(guān)注上，它的內(nèi)容和話題運(yùn)營(yíng)能力也不容小覷。根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音的新品短視頻條均播放量和有新品上播的直播間觀看次數(shù)都出現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng)，而智能家電品牌添可發(fā)布的#添可新品 話題播放量也獲得了2.3億次播放。在這些能力的加持下，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將抖音作為新品種草的關(guān)鍵陣地。

　　與此同時(shí)，抖音也具有培育爆款的土壤。它的電商生態(tài)并非被動(dòng)滿足已有需求，而是通過(guò)內(nèi)容主動(dòng)激發(fā)用戶的潛在需求，在用戶規(guī)模的基礎(chǔ)之上可以為品牌創(chuàng)造更大的增長(zhǎng)空間。兼具內(nèi)容生態(tài)和電商生態(tài)的特點(diǎn)，讓它能夠很好地完成人、貨和內(nèi)容之間的最優(yōu)匹配，從而有效刺激產(chǎn)品銷量提升。

　　在這方面，已有大量案例和數(shù)據(jù)顯示出抖音種草后轉(zhuǎn)化的強(qiáng)勢(shì)——服裝品牌Teenie Weenie在48小時(shí)內(nèi)的銷售額達(dá)到3344萬(wàn)，而手機(jī)品牌一加的新品9系列在3個(gè)月內(nèi)的GMV突破了4500萬(wàn)。值得注意的是，商品銷售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)也會(huì)反哺內(nèi)容種草的效率，「以品帶牌」的現(xiàn)象正在抖音種越來(lái)越多地出現(xiàn)。

　　3、場(chǎng)：滾雪球式的內(nèi)容種草氛圍

　　當(dāng)然，內(nèi)容種草本身已經(jīng)不是獨(dú)立的品牌傳播行為，它也需要依靠外部場(chǎng)景的充分配合。如果平臺(tái)本身沒(méi)有形成內(nèi)容種草的氛圍，相關(guān)生態(tài)也就很難快速發(fā)展起來(lái)。如果觀察抖音種草生態(tài)的變化，可以發(fā)現(xiàn)它正在形成「種草-拔草-分享」的循環(huán)生態(tài)。就像滾雪球一樣，種草內(nèi)容正在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，而消費(fèi)者也開(kāi)始習(xí)慣在這個(gè)平臺(tái)分享購(gòu)后體驗(yàn)，而這些新的內(nèi)容又會(huì)影響更多人。

　　在種草方面，成熟和完善的達(dá)人生態(tài)是抖音的重要優(yōu)勢(shì)。目前，抖音平臺(tái)上萬(wàn)粉以上的創(chuàng)作者規(guī)模高達(dá)320萬(wàn)，在他們身上可以貼上1600多個(gè)興趣標(biāo)簽，幾乎覆蓋從大眾到小眾的所有興趣類別。其中，巨量星圖中可接商單的活躍達(dá)人已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)。無(wú)論是達(dá)人生態(tài)還是商業(yè)化生態(tài)，都為達(dá)人內(nèi)容的高質(zhì)量供給提供了基礎(chǔ)。

　　而在抖音上種草的不止有達(dá)人，通過(guò)挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)和眾測(cè)任務(wù)等方式，還有更多普通人參與種草。2021年，接近1600萬(wàn)參與挑戰(zhàn)賽，而全民任務(wù)的投稿量月均能夠達(dá)到417萬(wàn)。無(wú)論是挑戰(zhàn)賽還是全民任務(wù)，它都是通過(guò)眾包的方式鼓勵(lì)用戶參與品牌商業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作和分享。借由這些普通用戶的參與和發(fā)布，品牌能夠借助社交關(guān)系鏈的裂變覆蓋更多人�？偟膩�(lái)說(shuō)，抖音已經(jīng)形成了「OGC+PGC+UGC」的多維內(nèi)容矩陣，讓種草內(nèi)容生產(chǎn)能夠擁有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　而在拔草和分享方面，數(shù)據(jù)也顯示出抖音用戶有著強(qiáng)烈的分享意愿。根據(jù)「2022抖音年輕人觀察報(bào)告」的數(shù)據(jù)，有高達(dá)67%的用戶會(huì)在抖音上展示自己的種草好物，而在種草后及時(shí)進(jìn)行社交分享的消費(fèi)者比例也達(dá)到72%。事實(shí)上，類似情況在抖音中不鮮見(jiàn)，在一些美妝邀請(qǐng)達(dá)人制作的廣告評(píng)論區(qū)中，就能經(jīng)常看到部分女性消費(fèi)者@自己閨蜜或者男友的情況，閨蜜之間甚至?xí)�相互討論�?/p>

　　無(wú)論是購(gòu)后經(jīng)驗(yàn)分享，還是購(gòu)前相互討論，這些行為的出現(xiàn)都表明優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容開(kāi)始激發(fā)消費(fèi)者的「二次傳播」。隨著種草氛圍日益顯著，抖音上正在形成「種草-拔草-分享」這樣的良性循環(huán)。

　　總的來(lái)說(shuō)，抖音在內(nèi)容種草上的生態(tài)優(yōu)勢(shì)比較明顯：在「人」上，它擁有國(guó)民級(jí)流量?jī)?yōu)勢(shì)和多元的深度交互鏈路；在「貨」上，隨著電商生態(tài)的補(bǔ)強(qiáng)，更多新品打開(kāi)聲量、商品提升銷量的故事正反復(fù)上演；在「場(chǎng)」上，從種草、拔草到分享的良性循環(huán)也在迅速形成。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，抖音也已經(jīng)不再是「試驗(yàn)性」、而成為了「關(guān)鍵性」渠道。

　　用好組合拳：

　　品牌種草走向科學(xué)和高效

　　在生態(tài)層面具有「選好場(chǎng)」的先天優(yōu)勢(shì)，只是前半程；如何在后天「種得好」以充分挖掘和釋放出這些優(yōu)勢(shì)，則成為后半程的關(guān)鍵。在這方面，抖音平臺(tái)形成了「4+2+1」種草矩陣，包含四大種草手段、兩大成交場(chǎng)域和一套度量體系，背后是巨量引擎商業(yè)化能力在種草場(chǎng)景中的支撐和落地。

　　1、種草效果的清晰度量

　　度量始終是品牌種草難以解決的痛點(diǎn)。由于在很多平臺(tái)，種草依賴的傳播渠道和轉(zhuǎn)化仰仗的銷售渠道相互割裂，數(shù)據(jù)在不同平臺(tái)間難以流轉(zhuǎn)，這導(dǎo)致品牌對(duì)種草效果的判斷往往基于主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷。當(dāng)種草預(yù)算在品牌整體營(yíng)銷預(yù)算中占比較小時(shí)，這一情況并不會(huì)帶來(lái)太大問(wèn)題；但隨著種草常態(tài)化且預(yù)算占比日益增高時(shí)，企業(yè)就需要更科學(xué)精細(xì)地估算投產(chǎn)比，度量缺位的情況自然需要得到糾正。

　　而去年，巨量云圖在已經(jīng)成熟的O-5A模型基礎(chǔ)上，直接將A3定義為「種草人群」，并提出了「種草就是種A3」。它將相對(duì)虛化的種草轉(zhuǎn)換成可測(cè)量、可評(píng)估、可歸因的A3人群指標(biāo)，為種草度量提供了創(chuàng)新且重要的思路。由于抖音同時(shí)具有傳播和轉(zhuǎn)化的能力，因此通過(guò)及時(shí)評(píng)估A3用戶資產(chǎn)變化及跟蹤人群流轉(zhuǎn)情況，品牌能夠更直觀地判斷每一輪種草效果的優(yōu)劣，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整種草預(yù)算和策略，讓種草決策變得更加直觀和科學(xué)。

　　事實(shí)上，在將A3視為種草人群之后，更多種草為品牌帶來(lái)增長(zhǎng)助益的線索開(kāi)始涌現(xiàn)出來(lái)。比如根據(jù)巨量云圖基于多個(gè)行業(yè)案例的研究和驗(yàn)證，它發(fā)現(xiàn)同行業(yè)A3人群的轉(zhuǎn)化率相較淺層人群能夠提升23倍。同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示品牌在過(guò)去60天積累的A3人群，有四分之一的幾率會(huì)在未來(lái)15天購(gòu)買。對(duì)于品牌而言，這套圍繞種草建立的度量思路能夠很好地解決種草效率測(cè)量的問(wèn)題，也能夠讓企業(yè)在進(jìn)行種草決策制定時(shí)更加有據(jù)可依。

　　2、種草手段的組合提效

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，豐富多元的內(nèi)容，可以說(shuō)是種草營(yíng)銷的底層支撐。品牌可以借助抖音平臺(tái)豐富的內(nèi)容生態(tài)矩陣，通過(guò)差異化的內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者形成多次、高頻的觸達(dá)和影響。例如，品牌不僅可以在抖音官方企業(yè)號(hào)上發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻、品牌直播等自有內(nèi)容，還能借助豐富多元的達(dá)人內(nèi)容，對(duì)達(dá)人粉絲和更廣泛的用戶群體觸達(dá)和影響。巨量星圖達(dá)人擁有26個(gè)興趣垂類、166個(gè)二級(jí)分類和299個(gè)標(biāo)簽，可以滿足品牌多元的內(nèi)容創(chuàng)作需求。此外，通過(guò)品牌還可以發(fā)起全民任務(wù)、挑戰(zhàn)賽等互動(dòng)內(nèi)容，發(fā)動(dòng)全民參與進(jìn)來(lái)成為種草官。借助源源不斷的內(nèi)容供給，品牌不僅能全方位激發(fā)用戶種草興趣，還能喚醒用戶潛在的購(gòu)買需求，加速用戶種草過(guò)程。

　　在多元化內(nèi)容的基礎(chǔ)上，疊加品牌廣告產(chǎn)品的投放，將能極大提高品牌種草效率。巨量引擎在去年8月底推出「種草通」產(chǎn)品，通過(guò)在投放時(shí)選擇將「優(yōu)選種草」作為目標(biāo)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)觸達(dá)更有可能被種草的高潛力人群。種草通在增強(qiáng)A3人群獲取效率、降低A3人群獲取成本等方面表現(xiàn)出色。數(shù)據(jù)顯示，相較非種草通產(chǎn)品，種草通帶來(lái)的新增A3率能夠提高34%獲取A3的成本則能夠降低13%。從這一系列數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，基于算法模型，種草通不僅能讓品牌規(guī)模化獲取A3種草人群，還讓品牌種草進(jìn)一步降本增效。

　　3、聯(lián)動(dòng)搜索的種拔鏈路

　　在種草-轉(zhuǎn)化鏈路的搭建上，搜索已成為消費(fèi)者在種草前后決策鏈路的核心樞紐。過(guò)去一年，抖音圍繞搜索已經(jīng)形成了小藍(lán)詞、猜你想搜、搜索品專等重要產(chǎn)品，搜索聯(lián)動(dòng)其它產(chǎn)品組合，將形成更加豐富、高效的種-拔鏈路。

　　例如，在種草環(huán)節(jié)，「信息流廣告+搜索」的深度種草模式能夠讓觸達(dá)轉(zhuǎn)化率提升24%，「星圖達(dá)人+搜索」的模式則讓品牌相關(guān)搜索量提升50%。與此同時(shí)，由搜索引流的消費(fèi)者也表現(xiàn)出更高的購(gòu)買意愿，與非搜索來(lái)源粉絲相比，這部分消費(fèi)者的人均GMV整整提高五倍。在拔草環(huán)節(jié)，「搜索+電商品專」、「搜索+競(jìng)價(jià)信息流」等產(chǎn)品組合，將大大縮短消費(fèi)者被種草后到購(gòu)買成交的路徑，助力用戶在種草后順暢拔草。

　　種草不僅要選對(duì)場(chǎng)、還要高效種，它背后實(shí)際上依靠著全方位商業(yè)化能力的支撐。而隨著種草在品牌營(yíng)銷中全面鋪開(kāi)，這種生態(tài)級(jí)的能力在未來(lái)幾年也更加重要。所以，抖音種草的高效率來(lái)自于橫跨全鏈的先天優(yōu)勢(shì)、節(jié)點(diǎn)間的高效流轉(zhuǎn)、多元化的轉(zhuǎn)化路徑以及可度量的量化指標(biāo)體系等等。在這個(gè)進(jìn)程中，品牌也將獲得更具確定性的效果。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　毫不夸張地說(shuō)，種草的崛起已成不可逆轉(zhuǎn)的品牌營(yíng)銷趨勢(shì)。隨著種草日益火熱，相關(guān)營(yíng)銷玩法和手段也將與以往不可同日而語(yǔ)。如何在新的環(huán)境下通過(guò)「選對(duì)場(chǎng)」和「高效種」，讓占比日益增大的種草預(yù)算用好用滿？品牌亟需補(bǔ)齊新知，并順勢(shì)利用開(kāi)創(chuàng)性的營(yíng)銷手段和產(chǎn)品組合，讓種草更高效。

　　有關(guān)種草，最大的思維變化或許是不能夠再將它作為獨(dú)立、割裂和碎片式的節(jié)點(diǎn)來(lái)看待，而是要用更長(zhǎng)的鏈路和更全的系統(tǒng)視角去分析和釋放它的價(jià)值。所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)種草與搜索廣告、廣告投放、營(yíng)銷科學(xué)和達(dá)人營(yíng)銷等其他領(lǐng)域開(kāi)始更緊密地聯(lián)系在一起。通過(guò)貫通的鏈路，讓種草既有優(yōu)質(zhì)的流量來(lái)源，也能讓種草的流量引向高效轉(zhuǎn)化的去處。

　　越來(lái)越多的跡象顯示出，種草正向著「種拔一體」的思路延展。面對(duì)這一趨勢(shì)，很多平臺(tái)當(dāng)下面臨著「只種不拔」或者「只拔不種」的問(wèn)題，而抖音是其中少數(shù)兼具兩端優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)。對(duì)于那些希望在種草上大展拳腳的品牌，抖音仍在不斷釋放的種草紅利將成為不能輕忽的機(jī)遇。