招商證券研報(bào)顯示，Temu冷啟動(dòng)階段主要通過(guò)Meta旗下的Facebook、Instagram，以及谷歌、Tiktok等平臺(tái)內(nèi)容型引流的方式獲客；此外，還會(huì)通過(guò)網(wǎng)站聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)等方式獲客，如在網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)立Influencer collaboration入口，邀請(qǐng)博主、網(wǎng)紅等聯(lián)盟客有償協(xié)助推廣。
截至2022年11月初，據(jù)招商證券，Temu平臺(tái)直接流量來(lái)源占比達(dá)44%，社交媒體流量占比21.5%（以Facebook和YouTube為主），剩下則來(lái)自付費(fèi)搜索、自然搜索、展示廣告等。
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值得注意的是，社交、內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利期已經(jīng)過(guò)去，獲客成本其實(shí)是在快速攀升。有跨境貿(mào)易商家此前向全天候科技表示，現(xiàn)在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有以前好做了，“社交渠道獲客成本雖然比國(guó)內(nèi)低，但也比前兩年翻倍都不止了。”
《美國(guó)商業(yè)資訊》也引用Simplicity DX的一項(xiàng)研究結(jié)果表示，“不斷上升的客戶(hù)獲取成本，正在影響品牌和零售商的電子商務(wù)盈利能力。”2013年商家單個(gè)獲客成本在9美元，如今已經(jīng)長(zhǎng)至29美元；八、九年間增幅超200%。
而美國(guó)作為全球第三大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，其社交媒體滲透率已經(jīng)處于一個(gè)較高水平。Statista、Edison、eMarketer等平臺(tái)綜合數(shù)據(jù)顯示，截至2021年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)3.07億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)90%，活躍社交媒體用戶(hù)數(shù)達(dá)到2.33億，網(wǎng)民將大部分時(shí)間都用在了視頻和社交媒體上。
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這就意味著，接下來(lái)Temu如果想繼續(xù)通過(guò)社交平臺(tái)廣告投放來(lái)拉新獲客，成本只會(huì)越來(lái)越高。
參考中國(guó)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2016-2018年間，京東獲客成本從142元漲至1503元，增長(zhǎng)超9倍；2018-2021年，快手獲客成本從31元漲到了139元，增幅達(dá)到348.39%；2017-2019年，B站獲客成本從8元漲到了39元，增長(zhǎng)近4倍；就連拼多多從2019年到2021年9月止，獲客成本也從160元漲至432元，增加了1.7倍。
在可以預(yù)見(jiàn)獲客成本增長(zhǎng)的情況下，未雨綢繆上線“砍一刀”活動(dòng)，可能也是Temu降低營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、多渠道獲客的解決方案之一。
03
打鐵還需自身硬
從“Team Up，Price Down”到“砍一刀”，Temu都在堅(jiān)持走社交裂變路線，想要復(fù)制國(guó)內(nèi)社交電商發(fā)展模式。這個(gè)思路在東興證券看來(lái)，也是“具有可能性”的。
畢竟，以SheIn和Shopify為代表的DTC獨(dú)立站模式的成功，證明了中國(guó)的商品、跨境供應(yīng)鏈，疊加海外社交媒體平臺(tái)的引流，可以打破亞馬遜等電商平臺(tái)的壟斷地位。但另一方面，新興的電商平臺(tái)或者獨(dú)立站無(wú)法繞過(guò)Meta。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)報(bào)告，2022年跨境電商企業(yè)在海外廣告有超過(guò)80%投放到Meta旗下WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平臺(tái)。
東興證券認(rèn)為，隨著海外流量成本日益提高，Temu通過(guò)廣告投放推廣較難實(shí)現(xiàn)低成本積累龐大用戶(hù)數(shù)；未來(lái)，Temu或能與Meta建立合作，打造海外社交電商模式。
“與社交平臺(tái)合作+社交裂變”兩條腿齊步走，并不意味著拼多多就能高枕無(wú)憂(yōu)，更多還是要回歸到平臺(tái)自身的運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品質(zhì)量。
一個(gè)可以借鑒的例子是，被稱(chēng)為“北美版拼多多”的Wish。
這個(gè)創(chuàng)立于2010年的電商平臺(tái)，與Temu一樣在經(jīng)營(yíng)模式上選擇了自營(yíng)，初期銷(xiāo)售策略也是“低價(jià)促銷(xiāo)”，以極致性?xún)r(jià)比來(lái)吸引用戶(hù)。
事實(shí)證明，“低級(jí)促銷(xiāo)”就是電商行業(yè)的殺手锏，屢試不爽。Wish積累了大量用戶(hù)，2019年一度超越亞馬遜成為當(dāng)時(shí)下載量最高的購(gòu)物App，月活用戶(hù)超過(guò)1億，日售商品超過(guò)180萬(wàn)件。
但平臺(tái)始終不賺錢(qián)，在2017年、2018年、2019年歸屬于股東凈虧分別為2.47億美元、2.08億美元、1.36億美元，上市后（2020年12月）情況依然沒(méi)有改變。
有媒體將wish不賺錢(qián)的原因總結(jié)為兩點(diǎn)：其一，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)；其二，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品類(lèi)。
不僅如此，平臺(tái)后期因?yàn)閷儆趯?duì)商家的規(guī)范化管理，大量出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量低劣、包裝粗糙、交貨及退貨退款時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者好感度、留存度大幅下降。
2019年的一份調(diào)查顯示，美國(guó)電商平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)wish和eBay的產(chǎn)品信任度最低；平臺(tái)2021年還因?yàn)檫`規(guī)銷(xiāo)售不安全商品被法國(guó)強(qiáng)制退出市場(chǎng)，公司從此走向下坡路。
Temu的發(fā)展軌跡與wish在一定程度上有相似之處，隨著商家和用戶(hù)越來(lái)越多，平臺(tái)問(wèn)題已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
有在平臺(tái)試水的商家向全天候科技表示，“砍一刀活動(dòng)的上線對(duì)商家來(lái)說(shuō)是好事，能夠?qū)崿F(xiàn)薄利多銷(xiāo)”，但由于目前商品利潤(rùn)較低，自己就是抱著“去庫(kù)存”和熟悉平臺(tái)規(guī)則來(lái)做的，上線SKU數(shù)有限。
尤其是在近期平臺(tái)計(jì)劃宣布停止國(guó)內(nèi)物流補(bǔ)貼，需要商家自付運(yùn)費(fèi)后，利潤(rùn)進(jìn)一步“打折”。有商家表示：“成本10塊以?xún)?nèi)三四塊利潤(rùn)還行，成本10塊以上利潤(rùn)5元以下的不做。（平臺(tái)審核）不通過(guò)就算了。”
社交電商發(fā)展的核心雖然在于依賴(lài)熟人推薦，打造“曝光—互動(dòng)—轉(zhuǎn)化”的消費(fèi)鏈路，但歸根結(jié)底還需要平臺(tái)有穩(wěn)定的商品供給、豐富的SKU和較好的物流體驗(yàn)。打鐵還需自身硬，缺少其中任何一環(huán)都可能影響平臺(tái)流量和成交。
“砍一刀”紓解的是流量焦慮，完善的供應(yīng)鏈建設(shè)才能除Temu后顧之憂(yōu)。
來(lái)源：全天候科技 張超
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