來源：全天候科技 張超
“Temu也砍一刀，哈哈，果然是公司文化，傳統(tǒng)藝能。”
近日，有用戶在社交平臺(tái)發(fā)文稱，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu已經(jīng)上線“砍一刀”功能。頁(yè)面信息顯示，邀請(qǐng)6位新用戶下載應(yīng)用軟件即可100%獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，每位受邀用戶也將獲得一張平臺(tái)八折購(gòu)物券。
Temu上線拉新回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）
據(jù)了解，目前用戶只要通過WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平臺(tái)向朋友分享鏈接即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
而據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道，今年“黑五”大促期間，用戶通過社交媒體向熟人分享Temu抽獎(jiǎng)界面，相互助力，還有機(jī)會(huì)抽取50美元的購(gòu)物券。為此，有Facebook用戶自11月20日進(jìn)入Temu群組后，會(huì)每天往群組發(fā)鏈接，還呼吁群友相互助力。
這種通過社交平臺(tái)或群組向朋友發(fā)送軟件下載助力、優(yōu)惠抽獎(jiǎng)活動(dòng)助力邀請(qǐng)，從而為電商平臺(tái)拉新的方式，相信國(guó)內(nèi)用戶并不陌生，也即大家熟知的“砍一刀”。
而發(fā)明這個(gè)社交裂變玩法的鼻祖，就是國(guó)內(nèi)電商新勢(shì)力——拼多多。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，拼多多曾以低價(jià)策略攻占“五環(huán)外”市場(chǎng)，又依靠“砍一刀”社交裂變迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)甚至一度將“砍一刀”和廣告投放、手機(jī)預(yù)裝，共稱為拼多多拉新的“三駕馬車”，足見其在推動(dòng)用戶增長(zhǎng)方面的作用。
自9月1日登陸美國(guó)市場(chǎng)以來，Temu用不到50天的時(shí)間，成功超越亞馬遜、SheIn、沃爾瑪?shù)葢?yīng)用，登上美國(guó)App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜第一的位置，引起廣泛關(guān)注。且從近一個(gè)月的排名來看，Temu未跌出過美國(guó)App Store免費(fèi)總榜前三，更是多次位列第一。
此前，曾有媒體了解到，Temu暫時(shí)不會(huì)上線“砍一刀”功能，團(tuán)隊(duì)在移動(dòng)端或采取內(nèi)容社區(qū)的形式來提高交易轉(zhuǎn)化率。
如今，僅僅過去兩個(gè)多月，這一說法即被“打臉”。Temu態(tài)度發(fā)生180度轉(zhuǎn)變，背后原因究竟是什么？“砍一刀”真的能幫助Temu在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)彎道超車嗎？
01
海外上線“砍一刀”
或許在上線之初，Temu就確立了自己社交電商的定位，“砍一刀”玩法也注定早晚會(huì)推廣。
畢竟Temu這個(gè)名字就取自“Team Up，Price Down”，與拼多多國(guó)內(nèi)版Slogan“拼著買，才便宜”一脈相承。只不過，活動(dòng)推出的時(shí)間比預(yù)想中早了一些。
全天候科技從熟悉Temu人士處了解到，其在北美市場(chǎng)的“砍一刀”拉新策略可以說是花了大力氣，采用的是多種推介獎(jiǎng)勵(lì)方式：
1、成功邀請(qǐng)一位新用戶注冊(cè)，邀請(qǐng)人與被邀請(qǐng)人都將得到六折優(yōu)惠；
2、成功邀請(qǐng)兩位好友注冊(cè)Temu，就可以免費(fèi)獲得按摩儀器、洗衣機(jī)、投影儀、耳機(jī)、無人機(jī)等物品；
3、成功邀請(qǐng)五位好友下載并完成注冊(cè)，可以直接領(lǐng)取20美元。
這是上月初給出的方案，而從前述社交平臺(tái)用戶反饋來看，目前獎(jiǎng)勵(lì)力度似乎有減弱的趨勢(shì)。
事實(shí)上，在“砍一刀”活動(dòng)推出以前，Temu上的營(yíng)銷策略和拉新玩法就透著股“熟悉的味道”。
今年10月，Temu推出了“1美分選1”的超值優(yōu)惠活動(dòng)，每個(gè)賬號(hào)都能花0.01美元選購(gòu)一件包郵商品；為了盡可能多地吸收用戶，Temu還向新用戶最高讓利30%；此前，平臺(tái)還上線了頗具社交屬性的玩法——“Give40%，Get 40%”，即用戶可通過分享折扣碼獲取六折消費(fèi)券。
正當(dāng)“砍一刀”活動(dòng)上線美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，伴隨而來的是質(zhì)疑聲不斷。
今年3月，拼多多在國(guó)內(nèi)就因“砍一刀”活動(dòng)登上新浪微博熱搜。某游戲主播想通過“砍一刀”獲取一部手機(jī)，于是在直播間動(dòng)員了6萬(wàn)人參與。
從差2金幣成功，到差0.1金幣；從差1鉆石到差0.1鉆石、0.01鉆石，6萬(wàn)人圍觀、2000多人砍，持續(xù)了2小時(shí)都沒能砍成功，直到鏈接被封禁。
此事迅速激起輿論熱烈聲討，不少在長(zhǎng)輩、朋友影響下參與過“砍一刀”活動(dòng)的用戶，無不感同身受。事件最終以拼多多回應(yīng)“幾萬(wàn)人參與砍價(jià)不實(shí)”、“平臺(tái)將進(jìn)一步完善活動(dòng)流程和規(guī)則，優(yōu)化游動(dòng)指引，提升活動(dòng)體驗(yàn)”告終。
但在海外市場(chǎng)，“砍一刀”要想持續(xù)得到推廣，顯然沒有那么容易，甚至可能面臨侵犯隱私、欺騙消費(fèi)者、誘導(dǎo)營(yíng)銷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等一系列風(fēng)險(xiǎn)。不過，也有消費(fèi)者看好Temu，認(rèn)為公司既然推出了活動(dòng)自然就會(huì)考慮到相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
02
紓解流量困局
根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Similarweb顯示，對(duì)比美國(guó)地區(qū)主要購(gòu)物網(wǎng)站Amazon、eBay，以及近期大火的SheIn，還有同樣被稱為“北美版拼多多”的本土平臺(tái)Wish會(huì)發(fā)現(xiàn)，Temu在跳出率上有明顯優(yōu)勢(shì)，用戶每次訪問頁(yè)數(shù)也不輸傳統(tǒng)電商eBay，只是訪問量和平均訪問時(shí)長(zhǎng)方面目前還存在一些差距。
而從應(yīng)用下載量來看，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，近一個(gè)月Temu在美國(guó)App Store免費(fèi)總榜的下載量沒有跌出過前三名，更是長(zhǎng)期占據(jù)免費(fèi)購(gòu)物榜第一的位置。東興證券數(shù)據(jù)顯示，截至11月9日，Temu在美國(guó)ios系統(tǒng)下載量超80萬(wàn)次。
圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
這樣的成績(jī)對(duì)于一個(gè)新上線的電商應(yīng)用而言，其實(shí)不容易。但Temu顯然不滿足于此，才加快了上線“砍一刀”活動(dòng)的步伐。究其原因，或是為了紓解未來將面臨的流量困局。
如果翻看拼多多財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，Temu在海外的成績(jī)離不開大手筆花錢營(yíng)銷。換句話說，目前平臺(tái)擁有的流量主要來自砸錢買廣告引流。
三季報(bào)顯示，拼多多來自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)及其他的收入為284.26億元，比上年同期的179.47億元增長(zhǎng)58%。由于Temu是今年9月上線，所以對(duì)財(cái)報(bào)影響還不算特別大。
就在10月底，Temu推出了“黑五”大促活動(dòng)：不僅折扣最高達(dá)到70%，還為新用戶提供了免運(yùn)費(fèi)服務(wù)和90天內(nèi)免費(fèi)退貨等福利。
接下來的四季度除了黑五，還有圣誕、元旦等多個(gè)海外假期，平臺(tái)的營(yíng)銷投入可想而知。
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