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“所有女生”原本只是李佳琦的口頭禪，但隨著李佳琦的影響力不斷提升，這句口號也成為李佳琦的鮮明標(biāo)識之一。去年，李佳琦團(tuán)隊推出《所有女生的offer》，雖然是為了雙11大促預(yù)熱，但和品牌商之間的相互博弈，也讓這檔微綜藝的熱度節(jié)節(jié)攀升。截至目前，微博話題#所有女生的offer#閱讀次數(shù)已經(jīng)超過22億次，B站每期平均播放次數(shù)超過200萬。
梳理李佳琦的發(fā)展路徑會發(fā)現(xiàn)，美腕似乎從沒有想過“復(fù)制李佳琦”，而是圍繞著“李佳琦”這個IP不斷延伸出新的消費(fèi)內(nèi)容，唯一一次能力復(fù)用還是在李佳琦的愛犬never身上。
去年5月31日，李佳琦在微博官宣奈娃家族天貓旗艦店正式開業(yè)，奈娃是“n姓女明星 ”never的中文名，它是李佳琦養(yǎng)的一條比熊犬，因為頗受歡迎被粉絲親切地成為 "n姐 ""女明星 "。首次參加618，奈娃家族就拿下兩個榜單第一，打造了1個千萬爆品。當(dāng)年數(shù)據(jù)顯示，奈娃家族IP貨品總成交破3000萬。
今年，李佳琦團(tuán)隊又將“所有女生”直播間推到臺前，這并不讓人意外——以李佳琦助播組成的新直播間，依然是熟悉的李佳琦式IP。李佳琦的副播旺旺早前就頗受李佳琦粉絲喜愛，誕生了“這個家不能沒有旺旺”的熱梗，旺旺的微博“朱旺旺就是朱旺旺唄”有17萬粉絲，她和另一位副播慶子都有相應(yīng)的微博超話。諸如“旺旺又變美了”“旺旺染發(fā)了”也是“所有女生”們關(guān)注的話題，其“普通女生勵志逆襲”的打工人人設(shè)，也受到粉絲認(rèn)可。
同樣是頭部主播影響力延續(xù)，助播天團(tuán)承接溢出的消費(fèi)，李佳琦作為現(xiàn)下唯一還活躍在直播電商行業(yè)的個體超級主播，其推動的“所有女生”直播間，和“蜜蜂驚喜社”、“交個朋友”/“東方甄選”的矩陣式直播間又有所不同——后兩者是為了分散集中式風(fēng)險，將頭部影響力直接轉(zhuǎn)移或賦予給新人，而前者則仍然以李佳琦為核心，更像是擴(kuò)大“李佳琦”這個IP的整體影響力。換句話說，李佳琦和“所有女生”直播間的綁定程度，要比“蜜蜂驚喜社”、“香菇來了”等直播間更深。
今年以來，行業(yè)內(nèi)都開始布局各個垂直品類的機(jī)構(gòu)式直播間，比如“交個朋友”酒水食品、“交個朋友”生活家居、“東方甄選”美麗生活、“東方甄選”之圖書等。對于一家MCN公司來說，孵化更多有影響力的主播、直播間是必然的選擇。但目前看來，圍繞著李佳琦、李佳琦的狗、李佳琦的助播團(tuán)展開所有運(yùn)營的美腕，一直以來，做的都更像是IP運(yùn)營的生意。
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為什么要新開一個直播間？
美腕為什么只做一個大主播？去年，美腕的創(chuàng)始人兼CEO戚振波曾在接受《晚點(diǎn)》采訪時回答，2018年底之前，美腕業(yè)務(wù)以美妝為主，美妝是標(biāo)品，大眾對價格非常敏感，在這樣的市場環(huán)境下，培養(yǎng)多個主播沒有意義，就該只做一個大IP，把價格“打到地板”。
但隨著直播電商的不斷成熟，主播們早已不再強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價”。這一方面是因為靠壓低價格、甚至不惜虧本來招攬消費(fèi)者的方法雖然好用，但也會損害品牌商的利益，并非健康的銷售模式；另一方面，當(dāng)渠道和主播越來越多樣化，誰也無法保證永遠(yuǎn)的“最低價”。
今年雙11期間，#消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#話題登上熱搜。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在李佳琦直播間售價1240元的悅薇水乳套裝，在資生堂官方旗艦店曾出現(xiàn)888元的低價。當(dāng)消費(fèi)者想要采取保價措施的時候，卻發(fā)現(xiàn)資生堂旗艦店已經(jīng)下架了該商品的直播鏈接，系統(tǒng)顯示“無法提供保價服務(wù)”。隨后資生堂方面表示888元是系統(tǒng)故障產(chǎn)生的錯誤訂單。
當(dāng)所有主播都已經(jīng)卷不動價格，價格就不再是影響消費(fèi)者決策的決定性因素了。對主播本人的信賴和喜歡，對不同主播選品組貨的偏好和選擇，以及主播團(tuán)隊所能提供的服務(wù)、體驗，成為新的考量因素——在這樣的市場改變下，只做一個大主播的策略顯然有些過時了。做強(qiáng)IP、拓寬選品、提供差異化的服務(wù)，成為行業(yè)內(nèi)共同的選擇。而美腕以李佳琦IP為核心，推出新的直播間，也就順理成章。
消費(fèi)者開始分層，喜愛李佳琦的粉絲依然會蹲守“李佳琦”直播間，而只是看重李佳琦選品的消費(fèi)者則多了一個選擇，“所有女生”直播間同樣適合這部分消費(fèi)者；對于美腕而言，更長的直播時間、更高的直播頻率、更多元化的主播，就能帶動更多商品的出場和銷售。
今年以來，“交個朋友”、“東方甄選”們選擇的思路是做強(qiáng)機(jī)構(gòu)直播間、品牌直播間。而對于本就手握大IP并且擅長IP運(yùn)營的美腕而言，明顯能感受到其視線轉(zhuǎn)移到服務(wù)和體驗。
無論是在大促開始前準(zhǔn)備詳盡的Excel，幫助消費(fèi)者了解各項商品的優(yōu)惠力度；還是在大促結(jié)束后在粉絲微信群里，貼出專門的雙11售后鏈接，包括此前的《所有女生的offer》、李佳琦小課堂——它們本質(zhì)都和銷售這一環(huán)節(jié)沒有直接的關(guān)聯(lián)，而更指向于差異化的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)服務(wù)。從卷價格到卷選品、卷服務(wù)，直播電商終將歸于理性，而理性，往往是一個更好的開始。
來源：電商在線 王亞琪 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 李佳琦 |
