來(lái)源：電商頭條 李松月
快手重新開(kāi)放淘寶、京東商品外鏈
前不久有消息稱，從2022年10月28日起，快手電商將開(kāi)始恢復(fù)淘寶聯(lián)盟在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等的商品外鏈。
今年3月快手淘寶才剛剛“分手”，沒(méi)想到這么快就“復(fù)合”了。對(duì)此，不少人都對(duì)快手這一舉動(dòng)感到疑惑，不明白為什么費(fèi)了那么大勁又繞回了原點(diǎn)。更是有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)：什么時(shí)候也開(kāi)放一下京東的外鏈。
沒(méi)想到一語(yǔ)成真。近日，京東聯(lián)盟宣布將與快手全面恢復(fù)商品外鏈合作：目前已完成產(chǎn)品灰度測(cè)試，于10月28日逐步開(kāi)放京東商品在快手直播間掛車(chē)功能，10月29日正式全面恢復(fù)完成。
根據(jù)快手電商的說(shuō)法，10月28日-12月31日期間，短視頻、直播間小黃車(chē)可以上架天貓商品鏈接。10月28日-11月30日期間，可以上架京東自營(yíng)商品鏈接。
也就是說(shuō)，這次恢復(fù)外鏈只是暫時(shí)的。雖然阿里回應(yīng)此事時(shí)表態(tài)稱：“淘寶聯(lián)盟和快手會(huì)一直保持合作”，但快手電商的態(tài)度還是有些模棱兩可：“淘寶商家、京東第三方商家商品的上架規(guī)則后續(xù)請(qǐng)關(guān)注公告，至于在時(shí)間期限之外是否還會(huì)合作，目前還不清楚”。
從快手的回應(yīng)中可以看出兩個(gè)信息：一是此次合作的重點(diǎn)范圍是天貓和京東的自營(yíng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的特點(diǎn)就是有平臺(tái)背書(shū)，能夠保真、保質(zhì)。借由這部分商品的加入，快手電商可以進(jìn)一步提高平臺(tái)內(nèi)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。
二是此次合作的背景是雙十一大促，并不意味著快手要徹底將外鏈開(kāi)放給淘寶京東，更像是一次“戰(zhàn)時(shí)結(jié)盟”。
即便如此，接連官宣恢復(fù)淘寶京東外鏈后，快手電商也向外界釋放出了一個(gè)重要信號(hào)：回歸開(kāi)放初心，不再執(zhí)著于流量閉環(huán)。
結(jié)盟、散伙、再結(jié)盟
其實(shí)2018年7月“快手小店”剛上線時(shí)，快手就曾明確表示：不會(huì)跟任何一家第三方平臺(tái)是獨(dú)家排他關(guān)系。那時(shí)候，快手小店基本可以支持任何電商平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)鏈接。
對(duì)于當(dāng)時(shí)的快手來(lái)說(shuō)，電商只是為自己增加廣告收入的一種方式，當(dāng)然很樂(lè)意跟各大電商平臺(tái)達(dá)成合作。
2019年5月16日，快手與拼多多達(dá)成合作，拼多多商家可以接入快手主播資源做商品直播推廣。雙方的這次合作為純傭金結(jié)算形式，也就是說(shuō)快手只是充當(dāng)為拼多多引流的角色。此次合作當(dāng)時(shí)被普遍看好，但沒(méi)想到的是，由于二者的用戶畫(huà)像高度重疊，合作并沒(méi)有持續(xù)太久。
2019年雙十一期間，快手跟天貓達(dá)成合作，成為當(dāng)時(shí)天貓雙十一官方內(nèi)容合作平臺(tái)。從11月10日晚9點(diǎn)開(kāi)始，快手聯(lián)合天貓開(kāi)啟了“雙11老鐵狂歡夜”，包括柳巖、寶石Gem等明星藝人在快手平臺(tái)進(jìn)行了直播。
除了內(nèi)容合作外，快手還為天貓奉獻(xiàn)了最頂級(jí)戰(zhàn)略資源，從11月1日到11月11日期間，快手歷史上首次連續(xù)11天啟用同一開(kāi)屏廣告，為天貓“雙11全球狂歡節(jié)”進(jìn)行預(yù)熱。
此后，快手和阿里的合作愈發(fā)密切，并且嘗試著各種不同的方式。比如今年6月，快手宣布在快手平臺(tái)消費(fèi)的用戶，只要芝麻信用達(dá)到550分，就可以享受“0元下單，后收貨付款”的特權(quán)。
2020年5月，快手又和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。此次合作中，京東并不要求在自己的平臺(tái)里完成閉環(huán)交易，而是只為快手提供供應(yīng)鏈服務(wù)。于是這又是一次雙方利用自身優(yōu)勢(shì)的合作，快手憑借京東的供應(yīng)鏈能夠很大程度上提高履約能力，盡快達(dá)成流量變現(xiàn)的目的。
從拼多多到天貓?jiān)俚骄〇|，快手幾乎跟主流的傳統(tǒng)電商都合作了個(gè)遍。
然而，作為一個(gè)手握龐大流量的內(nèi)容平臺(tái)，在原先用來(lái)變現(xiàn)的廣告業(yè)務(wù)陷入增長(zhǎng)困境時(shí)，快手也不得不將目光轉(zhuǎn)向了電商業(yè)務(wù)。
在抖音、快手剛開(kāi)始做電商業(yè)務(wù)那幾年，雖然GMV數(shù)字很漂亮，但其中的很大一部分都來(lái)自于淘寶、京東等平臺(tái)的外鏈。真正到抖快手里的錢(qián)遠(yuǎn)沒(méi)有外界想象的多。
因而在借力傳統(tǒng)平臺(tái)，成功入了電商的“門(mén)”以后，抖快都產(chǎn)生了脫離依賴的想法。2020年時(shí)，抖音率先宣布切斷外鏈，直播禁止跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)鏈接，只有抖音小店的外鏈商品被保留。
同樣在這一年，快手也對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整。不過(guò)它的想法是“攘外必先安內(nèi)”，不急于對(duì)外鏈下手，而是先調(diào)整好自己內(nèi)部的電商生態(tài)。
首當(dāng)其沖的自然就是直播電商業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)的快手電商，一直被頭部主播的問(wèn)題所困擾。由于快手的“信任電商”戰(zhàn)略，導(dǎo)致流量堆積在頭部主播的私域中，對(duì)腰部和尾部達(dá)人、商家十分不友好。
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