增長(zhǎng)乏力，程一笑接管快手電商
實(shí)現(xiàn)國內(nèi)盈利后，快手加快了變現(xiàn)的步伐。
近日，快手在內(nèi)部郵件中宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，由CEO程一笑擔(dān)任主席。該委員會(huì)主要負(fù)責(zé)推進(jìn)電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的商業(yè)生態(tài)建設(shè)、模式設(shè)計(jì)和系統(tǒng)融合。
簡(jiǎn)單來說，就是將具有強(qiáng)變現(xiàn)能力的業(yè)務(wù)集中到一起，以追求更高效、順暢的業(yè)務(wù)協(xié)同。
與此同時(shí)，快手也針對(duì)這項(xiàng)調(diào)整進(jìn)行了新的輪崗。從9月中旬開始，CEO程一笑將兼任快手電商第一負(fù)責(zé)人，原負(fù)責(zé)人笑古將轉(zhuǎn)戰(zhàn)本地生活業(yè)務(wù)。
CEO親自帶隊(duì)做電商，可見快手對(duì)于電商業(yè)務(wù)的重視程度。根據(jù)快手此前公布的財(cái)報(bào)，其今年上半年電商交易總額已達(dá)3662億元，而去年同期還只有2640億元，增長(zhǎng)率近40%。
然而快手電商也存在著很明顯的問題，那就是盈利能力不足。以今年第二季度為例，包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入只有21億元，僅占總收入的9.8%。去年同期其他服務(wù)收入就已接近20億元，其緩慢的增速可見一斑。
或許這也是為什么程一笑要親自負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。據(jù)快手人士透露，程一笑本人也對(duì)電商有著濃厚興趣，他還經(jīng)常鼓勵(lì)管理層多刷快手、多體驗(yàn)、多在快手電商上下單。
2021年，憑借6800億元的GMV，快手已在國內(nèi)第五大電商平臺(tái)的位置站穩(wěn)腳跟。但是擺在它眼前的，還是難以逃避的增長(zhǎng)困境。
從無到有建立起快手電商的笑古，自然是功不可沒。但程一笑始終覺得他做得還不夠好。笑古打下來的江山，程一笑決定親自來守。
快手也要做“全域信任電商”
今年5月底，抖音電商將原本的興趣電商概念升級(jí)為“全域興趣電商”，強(qiáng)調(diào)“貨找人”和“人找貨”的結(jié)合，并希望借此打造出覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路的消費(fèi)場(chǎng)域。
如今的快手電商，做的似乎也正是這樣的事。只不過不同點(diǎn)在于，快手的重點(diǎn)依舊是圍繞“信任”體系的構(gòu)建。其對(duì)于電商業(yè)務(wù)的調(diào)整，目前來看主要是“全域信任”和“全域消費(fèi)”。
此前笑古擔(dān)任電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人時(shí)，花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間降低平臺(tái)對(duì)于頭部主播的依賴。當(dāng)時(shí)他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開展了一項(xiàng)名為“響尾”的專項(xiàng)行動(dòng)，想要將尾部主播扶持起來。
在笑古團(tuán)隊(duì)的整治下，快手開始限制部分頭部主播的月帶貨次數(shù)，并對(duì)處于中、尾部的主播進(jìn)行流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)過兩年多的調(diào)整，以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻(xiàn)的GMV占比由30%降至10%。
看到這里，有些人可能會(huì)感到疑惑：快手不是注重信任電商和私域的嗎，為什么還要限制頭部主播的發(fā)展？事實(shí)上，快手也是為了讓“信任”蔓延到整個(gè)平臺(tái)，而非集中于少數(shù)的幾個(gè)主播手上。
短期來看，頭部主播確實(shí)能為快手帶來不俗的GMV。但長(zhǎng)期來看，過度依賴于頭部主播并不利于平臺(tái)的發(fā)展。但凡頭部主播被曝出丑聞等等，平臺(tái)也會(huì)受到牽連。唯有將信任分散到平臺(tái)的各個(gè)角落，才能將增長(zhǎng)空間擴(kuò)至最大化。
此外，據(jù)快手統(tǒng)計(jì)，其電商GMV大多來自于“關(guān)注頁”的私域流量，即大多用戶只會(huì)對(duì)幾個(gè)關(guān)注的主播產(chǎn)生信任并進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)于那些坐擁上千萬粉絲的頭部主播來說，即使減少開播次數(shù)，也會(huì)有很多粉絲到其主頁的店鋪中選購。相比之下，那些中尾部主播就沒那么強(qiáng)的號(hào)召力了。
將高度集中的消費(fèi)場(chǎng)景分散化，這也是快手電商目前最重要的工作。因而為了承接住“全域信任”的流量，快手電商開始搭建“全域消費(fèi)”場(chǎng)景。
今年上半年，快手加大了“快手小店”的入口、“搜索框”、“猜你喜歡”等板塊的建設(shè)力度。前不久快手開啟了“商城”板塊的小范圍內(nèi)測(cè)，并宣布將于近期正式上線。據(jù)悉，“商城”將作為獨(dú)立板塊進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，位于平臺(tái)首頁頂端，與“發(fā)現(xiàn)”“同城”相并列。
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