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過去六年，中國零售最大的紅利屬于直播電商。
沉浸式的展現(xiàn)、不斷探底的秒殺價，搭配上國內(nèi)電子商務(wù)花費十幾年建立起的對規(guī)則和履約的確定性，直播電商讓消費流通變得更為高效。
電商繁榮之前，塑造大部分人消費習(xí)慣的，是小賣部老板、檔口老板娘、學(xué)校附近的流動攤販.....交易發(fā)生在固定圈層，這更偏向于是熟人打造起來的信任關(guān)系——很長一段時間，電商平臺用平臺背書、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)拉近和消費者的距離，重塑了一種基于平臺的交易“信任”。
但帶著人情味的熟人社交，其所代表的信任消費，是比線上更大的市場。
直播電商帶來的體驗連接，是流量變現(xiàn)的高效途徑。對于以追求效率和信任為核心價值的線上平臺來說，兩者要如何有效匹配？是時候該停下來想想了。
5月13日，快手電商召開引力大會，繼去年提出“三個大搞”戰(zhàn)略之后，在“大搞產(chǎn)業(yè)帶”基礎(chǔ)上升級出“大搞快品牌”，在未來一年內(nèi)將扶持500個以上快品牌。
“信任電商在我們的眼里，就是通過體驗價格比，讓消費者的體驗更好。”快手高級副總裁、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古在會上表示，快品牌是在信任電商的基礎(chǔ)上、快手電商生態(tài)里生長出來的一批重視粉絲服務(wù)的新勢力商家。
換句話說，它很新，被歸類在平臺原生的“新品牌”范疇，但它又和過去我們提及的新品牌有所不同——快品牌經(jīng)營的不單純是消費者關(guān)系，而是一種粘性更高的粉絲關(guān)系，類似于原先熟人社會中以“人與人之間情感鏈接”為核心的交易路徑。
01
直播間里的“半熟人經(jīng)濟(jì)”
在美妝品牌韓熙貞的快手直播間里，老鐵們會用“妮姐”這一更具親昵性質(zhì)的稱呼喊她。翻看妮姐的日常內(nèi)容分享，生活和工作緊密融合——分享和老公的美照，記錄兒女的親子時光，講述對婚姻、教育、人生方面的觀點。
生活經(jīng)歷的真實展現(xiàn)，是將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z的第一步，一個立體飽滿的真實人設(shè)和形象，是構(gòu)建起信任電商私域陣地的關(guān)鍵。就好比線下購物，消費者天然對自己熟悉的導(dǎo)購、偏愛的飯館老板、習(xí)慣的托尼老師有信賴感，他們熟悉來消費的是哪里人、有哪些家庭成員、最近生活狀態(tài)如何。這也是快手“老鐵文化”所賦予的獨特電商基因。
被粉絲調(diào)侃為“冰城車王”的大瑩子，是一個在哈爾濱賣車品的主播，她最早在線下經(jīng)營一家洗車店，受電商的沖擊加上疫情的影響，線下生意開始走下坡路。2021年，大瑩子的生意在快手爆發(fā)，她的粉絲數(shù)很快破了50萬，月銷售額從40萬一路漲到破200萬，是原先線下的好幾倍。大瑩子的洗車店，如今成了一個粉絲俱樂部，無論是東北當(dāng)?shù)氐姆劢z，還是去哈爾濱旅游的粉絲，都能在這里得到免費洗車、檢修、保養(yǎng)等附加服務(wù)。
建立鏈接點、提供更具體驗感的附加價值，是將粉絲轉(zhuǎn)為為鐵粉的第二步。這種附加價值可以是具體的洗車服務(wù)，也可以是經(jīng)驗、知識和選品等多元化內(nèi)容。
起初只是拍攝短視頻宣傳其線下實體店的露露，有十幾年茶行業(yè)經(jīng)驗，去年11月，露露的線上GMV突破123萬，平均客單價265元，粉絲復(fù)購率高達(dá)93.8%——強私域、高復(fù)購，曾是線下做熟客生意的邏輯，如今也被搬到線上。露露會為茶友準(zhǔn)備四季茶友會，整理編寫的小冊子上，詳細(xì)記錄了每一種茶的利弊、適用人群、泡法等專業(yè)知識。
老鐵文化，在快手平臺上培育了一種差異化的交易關(guān)系。
商家擅長“交朋友”，會整花活，和消費者不單純是銀貨兩訖還有體驗鏈接。這種獨特性讓快手商家有高于行業(yè)均值的復(fù)購率和粉絲粘性，為平臺帶來了獨特的私域運營價值，也構(gòu)建起快手電商的底層邏輯：和貨架式電商、信息推薦流所依賴的算法驅(qū)動不同，快手希望通過以“人”為核心的運營，將線下的“半熟人”經(jīng)濟(jì)復(fù)刻到線上。
02
“快品牌”是什么
線下的一家服裝店，覆蓋范圍有多大？
周邊社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)，生活在同個圈層的居住、學(xué)習(xí)和工作人口，就是生意的極限——哪怕老板娘舌燦蓮花、情商卓越，好口碑也就局限在方圓5-10公里。這頂多是生意，難以形成有影響力的品牌。熟人經(jīng)濟(jì)，在線下受制于近場距離，發(fā)揮空間有限。
過往，傳統(tǒng)電商模式的做法是把貨先搬到線上，有好的價格、好的貨品，平臺通過規(guī)則和服務(wù)，可以取代原先“老板”這一角色所提供的部分功能。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 快手 |
