在此過(guò)程中，電商平臺(tái)孵化自己的原生品牌，不僅可以豐富平臺(tái)的貨品供給、吸引更多層次的消費(fèi)者，還可以打造商品的差異化、挖深平臺(tái)的護(hù)城河。尤其在中國(guó)，電商平臺(tái)早已脫離了單純的交易場(chǎng)范疇，上游深入到生產(chǎn)基地和供應(yīng)鏈，中游鏈接著產(chǎn)品研發(fā)和推廣分銷(xiāo)，平臺(tái)張開(kāi)的毛細(xì)血管深入到商業(yè)和品牌的每個(gè)孕育環(huán)節(jié)�？焓蛛娚烫岢隹炱放�，一方面是將流量給到更多潛力商家；另一方面也是做深自己的電商業(yè)務(wù)，走出差異化的電商路線——讓“人”和“貨”一起翻到線上，打造以人驅(qū)動(dòng)貨的品牌，這是快手電商的特點(diǎn)。
小大人定制童裝，誕生于中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)帶湖州織里，在快手上擁有400多萬(wàn)粉絲，品牌自播月銷(xiāo)售額在3000-6000萬(wàn)。創(chuàng)始人是典型的夫妻搭檔，最早在安徽蚌埠做縣城生意，經(jīng)營(yíng)了四年線下實(shí)體店。“起初我們就17、8個(gè)人，主播是我老婆，后來(lái)慢慢人多起來(lái)，到現(xiàn)在有差不多70個(gè)人，后來(lái)才招人培養(yǎng)專業(yè)主播。”小大人定制童裝創(chuàng)始人告訴記者，去年他們推出了高端子品牌泡泡多，目前也正在從人設(shè)中抽離，加速品牌化的進(jìn)程中。
“原先我們的直播間強(qiáng)人設(shè)，想換一個(gè)主播播的時(shí)候，數(shù)據(jù)上就會(huì)起伏較大，我們從去年下半年到今年做了品牌，轉(zhuǎn)變方向后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不管誰(shuí)播都能達(dá)到同樣的效果。”
換句話說(shuō)，以人驅(qū)動(dòng)貨，實(shí)際上是將人的影響力賦予給直播間和貨�？炱放仆ㄟ^(guò)建立和粉絲的聯(lián)系，做強(qiáng)“人”（主播）以及“場(chǎng)”（直播間）的口碑和價(jià)值，進(jìn)而帶動(dòng)商品和內(nèi)容的流通。同時(shí)，以人為影響力培育的品牌，實(shí)際上指向的并非是過(guò)去線下完全的“熟人經(jīng)濟(jì)”，而是一種帶半標(biāo)品服務(wù)（比如假一賠九、退款不退貨等）的“半熟人經(jīng)濟(jì)”，它不受線下距離限制，線上放大中小商家個(gè)性魅力提供了解題的思路。
此次發(fā)布會(huì)上，快手首次提出了“高體驗(yàn)價(jià)格比”的概念。這個(gè)略顯拗口的詞匯，實(shí)際上也是在對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化做平衡——不單純是可量化的性價(jià)比，而是包含服務(wù)和體驗(yàn)。
笑古解釋，“今天我們認(rèn)為快品牌具備3個(gè)最核心的特征。一是直播間與貨并重，不僅僅是主播自有品牌，主播直播間本身也是品牌；二是高‘體驗(yàn)-價(jià)格比’；三是強(qiáng)私域、強(qiáng)復(fù)購(gòu)。”其中，做高體驗(yàn)價(jià)格比是快品牌是否成立的關(guān)鍵，商家可以從理性角度提供高性價(jià)比的商品，做低價(jià)格——這向來(lái)是產(chǎn)業(yè)帶商家的優(yōu)勢(shì)；也能從感性的角度，做高體驗(yàn)，提供粉絲服務(wù)——無(wú)論是服務(wù)商，還是平臺(tái)，都可為此提供豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
這也是為什么快品牌在現(xiàn)階段被推出的原因，這是由平臺(tái)生態(tài)（信任電商、半熟人經(jīng)濟(jì)的底色）、商業(yè)邏輯（人驅(qū)動(dòng)貨）、資源優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)業(yè)帶商家資源）共同決定的。
03
快手電商“明牌”
去年10月，快手在信任電商的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)新的詞匯：“新市井電商”。
快手高級(jí)副總裁、快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬解釋，目前在快手APP內(nèi)，公域和私域分別都有兩種形態(tài)。“公域方面，最為傳統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)頁(yè)，我們把它比喻成‘市集’，有一系列精美商業(yè)化內(nèi)容的精選頁(yè)，我們把它比喻成‘商街’；私域方面，我們關(guān)注頁(yè)是私域流量的儲(chǔ)備池，我們把它叫做‘社區(qū)’，每一個(gè)達(dá)人、品牌的主頁(yè)其實(shí)就是‘店鋪’，是一個(gè)經(jīng)營(yíng)陣地，也是一個(gè)持續(xù)復(fù)購(gòu)發(fā)生的地方。”市集、商街、社區(qū)、店鋪，組成了快手的“新市井”。
在這套邏輯下，商家和供給被分解的更細(xì)。過(guò)往，短視頻平臺(tái)對(duì)電商的摸索多以跟隨和學(xué)習(xí)為關(guān)鍵詞。有業(yè)內(nèi)人士表示，2018-2020年，快手電商生態(tài)野蠻生長(zhǎng)，商家的崛起和出現(xiàn)，其實(shí)是快于平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的，也就是說(shuō)，業(yè)務(wù)跑在了前面，但方向和未來(lái)并不明晰。
2021年開(kāi)始，電商業(yè)務(wù)成為快手的增長(zhǎng)引擎。此次最新推出的“大搞新品牌”，就是由原本的“大搞產(chǎn)業(yè)帶”升級(jí)而來(lái)，指向的更多是白牌商家；結(jié)合去年快手成立品牌團(tuán)隊(duì)，持續(xù)引入傳統(tǒng)品牌商家，不難看出，快手電商的策略是，是白牌為基底，引入傳統(tǒng)品牌、孵化平臺(tái)原生的“快品牌”，這成為兩條清晰的路徑。
如果從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，快手2021年電商交易總額（GMV）達(dá)6800億元，在沖向萬(wàn)億規(guī)模下一個(gè)階段性目標(biāo)時(shí)，聚焦電商，做大這種比較優(yōu)勢(shì)，已是快手當(dāng)前選擇的出路。
在抖音電商，基于算法的參照系里，快手更偏向于經(jīng)營(yíng)而非運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)私域、高復(fù)購(gòu)，但這也一定程度上提高了對(duì)商家經(jīng)營(yíng)能力的要求。半熟人經(jīng)濟(jì)、信任電商的故事聽(tīng)起來(lái)是性感的，但如何和消費(fèi)者鏈接起獨(dú)特的聯(lián)系？營(yíng)銷(xiāo)和推廣可量化，但獨(dú)特的聯(lián)系和體驗(yàn)，沒(méi)有方法論和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)之說(shuō)，或許也永遠(yuǎn)不會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)的答案模板。
從零售電商、平臺(tái)電商、內(nèi)容電商、社交電商到直播電商，在過(guò)去20年里，中國(guó)誕生了豐富的電商發(fā)展方向，形成了如今多樣化的市場(chǎng)環(huán)境。行業(yè)慣于去分析和評(píng)判不同模式的優(yōu)劣，但消費(fèi)者本就是多層次多元化的——有喜歡自己搜索品牌和商品的，也有喜歡算法推薦和主播互動(dòng)的；有喜歡便宜的、質(zhì)量好的，也有喜歡小眾的、獨(dú)特設(shè)計(jì)感的......
跳出商業(yè)視角去看待，不外乎都是個(gè)人選擇而已。商業(yè)發(fā)展潮流，則都是歷史的注腳。
來(lái)源：電商在線 王亞琪
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