只靠興趣打不贏
抖音電商繁花似錦、風(fēng)頭正勁，但同時(shí)也面臨著一系列待解難題。
首先，退貨率高。
一位賣家透露，抖音電商的女裝退貨率大概在50%-60%左右，比其他電商平臺(tái)要高出一截。一大原因是，直播賣貨雖然可以更全面地展示產(chǎn)品，但由于不能保證尺寸的合適，很多商家都鼓勵(lì)消費(fèi)者一次購(gòu)買兩件或三件，試穿后不合適的可以保價(jià)退回。
一位消費(fèi)者表示，自己在抖音商城購(gòu)買的很多貨品質(zhì)量差，有的服飾產(chǎn)品收到后發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重貨不對(duì)板，但因?yàn)樯婕岸?jí)代理，處理退貨也比較復(fù)雜。而且很多抖音商家經(jīng)常是下單后再制作，發(fā)貨周期很長(zhǎng)。
退貨率問題，似乎是興趣電商種草消費(fèi)很容易陷入的怪圈。因?yàn)槠脚_(tái)的邏輯是通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦，用戶和商品的標(biāo)簽會(huì)十分契合，進(jìn)入到商品頁(yè)的買家通常轉(zhuǎn)化率較高。但這樣的內(nèi)容種草容易形成沖動(dòng)性消費(fèi)，部分買家冷靜后開始對(duì)購(gòu)買的商品不滿意，從而想要退貨。
其次，物流服務(wù)有待完善。
以往抖音很多商家尤其是中小商家，物流環(huán)節(jié)管控能力較弱，只能通過單一倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，人力和倉(cāng)配成本都很高。這一弱點(diǎn)在大促期間尤為突出，比如今年618期間，就有不少消費(fèi)者表示，在抖音電商購(gòu)買的商品“爆單”無法按時(shí)發(fā)貨。
為解決這一問題，抖音電商和部分快遞物公司形成了保障合作模式。比如今年雙11，抖音與圓通速遞、中通快遞簽署了“兜底保障”合作協(xié)議，保障內(nèi)容包括賠付兜底、優(yōu)先攬送、價(jià)格保障等。
近年來，國(guó)內(nèi)物流界已經(jīng)形成了菜鳥系、京東系、順豐系、背靠拼多多的極兔以及中國(guó)郵政五分天下的格局。作為電商閉環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)，抖音想在電商牌局中占有一席，必須要發(fā)展自己的物流力量。
第三，低價(jià)不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
目前抖音電商主打下沉，聚攏了一大批低價(jià)白牌，實(shí)際上就是在跟淘特和拼多多們搶生意。能不能搶得過是一個(gè)問題，而且這也不利于品牌的長(zhǎng)線發(fā)展。
“抖音雖然現(xiàn)在ROI高于天貓，但品牌調(diào)性并沒有建立起來。”蔣抒伯闡述了內(nèi)心的顧慮，“我們看到很多抖品牌一夜催生后又快速跌落神壇，甚至被頭部和超頭KOL綁架的極不健康的發(fā)展模式。所以一味依靠低價(jià)引流和粗暴砸錢投流，是我們勢(shì)必要遠(yuǎn)離的陷阱。”
他表示：“我們希望品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這就需要放棄幻想、認(rèn)清現(xiàn)實(shí)、穩(wěn)扎穩(wěn)打。”所以斯啟諾選擇先布局天貓，在淘寶直播上線。因?yàn)榻?jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的積累，天貓已經(jīng)成為了做品牌的首要陣地，長(zhǎng)線來看更符合斯啟諾未來的品牌方向。
最后，內(nèi)容電商模式目前缺乏商業(yè)印證。
在短視頻興起之前，以文字、圖畫和長(zhǎng)視頻為主的內(nèi)容平臺(tái)，包括知乎、豆瓣、嗶哩嗶哩等，一直在進(jìn)行商業(yè)探索，嘗試通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)電商變現(xiàn)。但截至目前，各平臺(tái)電商業(yè)務(wù)水花都不大。
內(nèi)容平臺(tái)的繁榮在于形象各異的UGC，但這些內(nèi)容的生產(chǎn)是商業(yè)難以把控的。如何實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到賣貨的邏輯轉(zhuǎn)變、以及對(duì)平臺(tái)用戶消費(fèi)行為的打通，這考驗(yàn)著平臺(tái)的耐力和組織能力，也要由平臺(tái)基因和內(nèi)容生產(chǎn)者本身來決定。
“抖音平臺(tái)應(yīng)該要根據(jù)自身受眾，以及目前品牌在新平臺(tái)上的機(jī)遇，有選擇性地引入一些產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶。通過C端流量撬動(dòng)B端，平臺(tái)也需要考慮如何賦能B端，讓它們能夠更愿意留在抖音生態(tài)里。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗教授表示。
“在電商供應(yīng)鏈方面，各大內(nèi)容電商平臺(tái)可能還需要進(jìn)一步積累。因?yàn)樵诠⿷?yīng)鏈環(huán)節(jié)有很多細(xì)節(jié)需要平臺(tái)去深耕，這方面不是很簡(jiǎn)單就能夠模仿復(fù)制出來。”
尾聲
字節(jié)跳動(dòng)從未停止在電商方面的動(dòng)作。
2019年，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商業(yè)務(wù)初試水，上線抖音小店；
2020年，字節(jié)內(nèi)部將電商視為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，正式成立了以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布“抖音電商”品牌；
2021年的首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇首次提出“貨找人”模式的“興趣電商”概念；
2021年8月，抖音小店升級(jí)為抖音商城；
2021年12月，抖音讓電商業(yè)務(wù)脫離內(nèi)容平臺(tái)的平臺(tái)框架，正式推出了定位為“聚焦潮流好物”的獨(dú)立電商APP“抖音盒子”；
2022年5月，抖音將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”。抖音也從“貨找人”模式拓展到傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”，正式向淘寶看齊。
遺憾的是，抖音電商的努力尚未產(chǎn)生相應(yīng)規(guī)模的GMV，更沒有到能夠撼動(dòng)傳統(tǒng)電商格局的地步。
根據(jù)公開信息，2021年抖音電商未能實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億元的既定目標(biāo)，最終GMV大概在7000億-8000億。而2021年阿里、京東和拼多多的GMV分別為8.3萬(wàn)億元、3.3萬(wàn)億元和2.4萬(wàn)億元，8000億元僅相當(dāng)于阿里的1/10、京東的1/4和拼多多的1/3。
所以對(duì)于想在電商行業(yè)尋找機(jī)遇的品牌來說，他們對(duì)抖音電商的未來有期待、也有擔(dān)心。
蔣抒伯堅(jiān)信，抖音電商面前是一片紅海。“我們堅(jiān)信2023年仍有機(jī)會(huì)，這里將是白牌和新銳玩家的機(jī)會(huì)。”
楊林則認(rèn)為，抖音電商全力扶持品牌計(jì)劃，但這種扶持不會(huì)長(zhǎng)久。“隨著品牌的場(chǎng)不斷變大，在抖音電商需要保持理性，隨時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略計(jì)劃。”
不管怎樣，2022年都注定是抖音電商和抖品牌的關(guān)鍵一年。
來源：億歐網(wǎng) 陳卓
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