來(lái)源：億歐網(wǎng) 陳卓
好比踩對(duì)了風(fēng)口，在龐大的流量加持下，楊林（化名）見(jiàn)證了自己公司在抖音電商的蛻變。
2019年，楊林所在的公司從軍事資訊轉(zhuǎn)型做“軍事+戶(hù)外”結(jié)合的男裝品牌。最早他們只是把產(chǎn)品拍成視頻，放在抖音賬號(hào)上展示。
2020年初，抖音開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)，楊林的公司開(kāi)始直播帶貨。憑借早期做軍事領(lǐng)域的粉絲轉(zhuǎn)化，加之抖音平臺(tái)的精準(zhǔn)用戶(hù)推薦，一年后這家公司便做到年銷(xiāo)售額5億，躋身抖音年度TOP10男裝品牌。
“其實(shí)公司早就搭建了完整的電商體系，覆蓋了幾乎所有主流電商平臺(tái)，但抖音在去年和今年幾乎貢獻(xiàn)了公司一半的銷(xiāo)售額。”楊林透露。
如一位突如其來(lái)的闖入者，抖音正攪動(dòng)傳統(tǒng)電商的格局。
真金白銀的生意
過(guò)去一兩年，像楊林一樣趕抖音電商熱潮的人不在少數(shù)。
一位靠剪輯熱門(mén)電影+配音解說(shuō)的博主，一條視頻收入超5000元，月收入能達(dá)到10萬(wàn)以上；一位記錄寵物生活的00后寵物博主，短短4個(gè)月時(shí)間累積1.9萬(wàn)粉絲，最近兩個(gè)月帶貨超過(guò)2000單、流水超過(guò)10萬(wàn)元；一位擁有近一年手繪卡繪制經(jīng)驗(yàn)的博主，單張卡的稿酬在8個(gè)月內(nèi)從120元漲到了1000元……
背靠流量讓抖音帶火了一批生意，給商家和品牌帶來(lái)了真金白銀。
從羅永浩的交個(gè)朋友直播間，抖音首播支付交易總額超1.1億元；到因董宇輝火起來(lái)的東方甄選，3個(gè)月帶貨超22億元；再到宣稱(chēng)要干掉瑞幸的T97咖啡，2個(gè)月內(nèi)漲粉近100萬(wàn)、擁有10萬(wàn)+在線(xiàn)觀看人數(shù)……
潮水的方向已然涌向抖音，更多商家和品牌正躍躍欲試。
“護(hù)膚品在抖音上已是熱火朝天。”斯啟諾創(chuàng)始人蔣抒伯告訴億歐�？v觀抖音護(hù)膚品類(lèi)的整體體量，已達(dá)淘系美妝上半年總GMV的1/3。2022年前三季度，在中國(guó)化妝品行業(yè)整體呈下行態(tài)勢(shì)的前提下，抖音護(hù)膚品類(lèi)跑贏大盤(pán)，累計(jì)銷(xiāo)售額接近290億元。
正是因?yàn)榭吹搅硕兑綦娚痰氖袌?chǎng)潛力，專(zhuān)注醫(yī)美術(shù)后功能性護(hù)膚的斯啟諾最近開(kāi)啟了全面進(jìn)駐抖音電商的計(jì)劃，此前他們的產(chǎn)品只在淘寶直播間售賣(mài)。
數(shù)據(jù)顯示，服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、家居用品，是抖音電商當(dāng)前賣(mài)得最好的品類(lèi)。
這些品類(lèi)有著高毛利、低單價(jià)和強(qiáng)視聽(tīng)效果的特點(diǎn)。比如美妝護(hù)膚，上述功能性護(hù)膚品牌的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，美妝使用過(guò)程擁有強(qiáng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果，適合視頻剪輯和生成，激發(fā)商業(yè)價(jià)值。
這也和抖音擁有眾多的年輕女性用戶(hù)有關(guān)。
今年8月，移動(dòng)廣告信息分析平臺(tái)AppGrowing整理的抖音用戶(hù)畫(huà)像顯示，抖音女性用戶(hù)占比達(dá)到44.6%；且抖音整體用戶(hù)偏于年輕化，按照年齡來(lái)看，30歲以下的用戶(hù)占比近半，達(dá)48.5%。
第三方數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)禪媽媽披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年抖音消費(fèi)者性別分布圖中，成交畫(huà)像中女性的占比高于觀眾畫(huà)像中女性的占比，女性用戶(hù)的轉(zhuǎn)化意愿更高，購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)。
“抖品牌”如何出圈
無(wú)數(shù)直播間生意，造就了抖音品牌。
今年4月，抖音電商在原有“抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃”基礎(chǔ)上，推出了覆蓋經(jīng)營(yíng)政策、達(dá)人合作、服務(wù)商權(quán)益、營(yíng)銷(xiāo)IP和陣地建設(shè)、基礎(chǔ)權(quán)益的升級(jí)版本扶持計(jì)劃，并且明確2022年新增1000個(gè)抖品牌入池，全年打造100個(gè)過(guò)億的抖品牌商家。
正如十多年前發(fā)跡于淘寶商城的“淘品牌”，韓都衣舍、裂帛、三只松鼠、御泥坊、芳草集、小狗電器等，搭上了淘寶高速發(fā)展的順風(fēng)車(chē)，吃到了電商平臺(tái)黃金十年的紅利。如今抖音作為新一代內(nèi)容流量陣地，也有著孵化抖品牌的天然土壤。
什么樣的品牌會(huì)成為第一批崛起的“抖品牌”？從目前抖音電商的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看主要是兩類(lèi)：
一類(lèi)是成就于抖音，從0開(kāi)始做的新品牌。這些品牌可能也在其他渠道售賣(mài)，但因在抖音上銷(xiāo)量特別好而出圈。
楊林公司的服飾品牌便是如此，進(jìn)駐抖音之前在其他電商平臺(tái)也有售賣(mài)，其天貓旗艦店上，目前最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品銷(xiāo)量為6000+。而飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月3日-10月23日，僅3周時(shí)間該品牌在抖音的預(yù)估銷(xiāo)售額就高達(dá)1.25億元。
再比如某品牌的射頻美容儀，雖已布局了各大電商渠道，但通過(guò)集中投放抖音頭部和腰部達(dá)人才迅速躥紅。今年，抖音818甄選渠道戰(zhàn)報(bào)顯示甄選渠道戰(zhàn)報(bào)顯示，該品牌的射頻美容儀銷(xiāo)售結(jié)算達(dá)成率近250%，霸占抖音美容儀器產(chǎn)品排行榜。
除此之外，抖音電商還帶火了一大批“神器”。比如號(hào)稱(chēng)“一擦即凈，強(qiáng)力去污”的meisterkoch納米海綿擦、方便隨身攜帶的美樂(lè)家衣物除漬棒、能玩游戲的俄羅斯手機(jī)殼等等。
抖音做品牌的另一種路徑是老品牌翻紅，重新找到增長(zhǎng)點(diǎn)，而被年輕人接受。
比如去年退市和破產(chǎn)的匯源果汁，近期在抖音直播間卻呈翻紅態(tài)勢(shì)。起因是在10月中旬，因吐槽食品中“科技與狠活”而走紅的辛吉飛在短視頻表示，匯源果汁是用真水果做的，但橙汁榨完后通常又苦又澀，所以很難受到消費(fèi)者的歡迎。
該事件后，短短半個(gè)月內(nèi)抖音商城匯源官網(wǎng)旗艦店粉絲漲到了259萬(wàn)，粉絲近期增量超40萬(wàn)。在抖音與天貓官方旗艦店上，號(hào)稱(chēng)100%果汁的NFC西梅汁飲料預(yù)售超過(guò)4萬(wàn)單，很多產(chǎn)品甚至已經(jīng)售罄。
再比如羽絨服品牌鴨鴨，2020年10月因在雪山直播走紅，抖音賬號(hào)一夜?jié)q粉30萬(wàn)。鴨鴨直播間能成功吸引消費(fèi)者目光的關(guān)鍵在于真實(shí)場(chǎng)景：“我們現(xiàn)在在海拔5000米、零下9度的西藏雪山上，在這里直播就是為了給大家實(shí)地展示，我們鴨鴨羽絨服的品質(zhì)，到底抗不抗風(fēng)，保不保暖。”
通過(guò)建設(shè)抖音直播間矩陣和明星網(wǎng)紅直播帶貨，鴨鴨在抖音取得優(yōu)異銷(xiāo)量。2021年，鴨鴨年產(chǎn)值超70億元，在抖音平臺(tái)2021年度服飾品牌總榜上排名第一。
能看到的是，這些翻紅的老品牌也有一些共同特質(zhì)。比如多數(shù)是走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的國(guó)民品牌，本身的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，只是設(shè)計(jì)、包裝等沒(méi)能跟上潮流，才逐漸被淹沒(méi)在時(shí)代的洪流中。
品牌能在抖音瞬間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，這依賴(lài)抖音平臺(tái)內(nèi)部的底層邏輯——“去中心化”。
抖音的護(hù)城河在成千上萬(wàn)的內(nèi)容生產(chǎn)者，只有保證平臺(tái)不斷有鮮活的內(nèi)容UGC，抖音才能持續(xù)煥發(fā)新生。這就要求抖音的打法必須是去中心化，一方面防患頭部主播流量獨(dú)大，另一方面讓各類(lèi)品牌遍地開(kāi)花。
以近期在抖音熱賣(mài)的另一國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌雪中飛為例，在抖音輸入“雪中飛”，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了官方賬號(hào)外還有數(shù)十個(gè)品牌認(rèn)證賬號(hào)，在抖音發(fā)布視頻和開(kāi)設(shè)直播間，形成矩陣式售賣(mài)。
這是抖音電商和傳統(tǒng)電商的本質(zhì)區(qū)別：傳統(tǒng)電商很多品牌僅有一家旗艦店，或有幾家支線(xiàn)產(chǎn)品旗艦店，但抖音允許品牌將權(quán)利下放到經(jīng)銷(xiāo)商，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和官方賬號(hào)形成矩陣式直播間，從而最大限度實(shí)現(xiàn)用戶(hù)觸達(dá)，釋放短視頻內(nèi)容變現(xiàn)力量。
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