不好吃、不像肉、價(jià)格貴是食客不買賬最重要的理由。
每一個(gè)行業(yè)都有這樣一個(gè)品牌，它的存在就是一種風(fēng)向標(biāo)。它賣得好，整個(gè)行業(yè)都不太差；整個(gè)行業(yè)都不景氣了，它依舊是其中賣得最好的那一批。它是一面旗幟，也是最早面對(duì)市場(chǎng)檢測(cè)的勇士，是探聽市場(chǎng)情況的斥候。
對(duì)于手機(jī)行業(yè)，蘋果是這樣的旗幟；對(duì)于新茶飲行業(yè)，喜茶是這個(gè)備受關(guān)注的目標(biāo)；而對(duì)于植物肉來說，多個(gè)明星投資人看好的Beyond Meat是最閃閃發(fā)光的明星公司。
可惜現(xiàn)在光芒暗淡。預(yù)計(jì)收入持續(xù)下跌，裁員風(fēng)波不停，就連COO都因?yàn)樵诼飞虾蛣e人發(fā)生沖突，咬對(duì)方鼻子而被捕，他也因此成為了前COO。
Beyond Meat，超越不了市場(chǎng)的預(yù)期
沒有什么比裁員更能說明一家公司的經(jīng)營(yíng)狀況堪憂了。裁員通常意味著原有業(yè)務(wù)的進(jìn)展不夠順利，只能盡力縮減成本過冬，人力也是這種被裁減的部分成本。
在10月14日的一份監(jiān)管文件中，Beyond Meat將裁減全球19%的員工。這200名左右的員工將在年底裁撤完畢，以幫助公司在2023年實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流。
從明星公司變成裁員公司，一切都只是因?yàn)锽eyond Meat原來賣的人造肉不受歡迎了。
或者說受歡迎的熱潮已經(jīng)過去了，現(xiàn)在人們開始用腳投票——大家覺得這些人造肉不僅昂貴且味道一般，那些高大上的概念不足以讓普通消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買，也不足以讓大公司繼續(xù)合作。
沒有誰能比Beyond Meat更清晰的知道自己已經(jīng)不再受歡迎的事實(shí)。在花團(tuán)錦簇時(shí)。Beyond Meat給2022年定下的目標(biāo)是預(yù)期凈收入在4.7-5.2億美元。當(dāng)2022年已經(jīng)過了大半的時(shí)候，公司根據(jù)已有的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2022年凈收入應(yīng)該在4-4.25億美元。
比這個(gè)更直觀的變化是2022年第三季度的凈收入變化，剛過去的第三季度凈收入為8200萬美元，比去年同期下降約23%。這意味著今年的Beyond Meat失去了五分之一的受眾。
這個(gè)市場(chǎng)越發(fā)飽和也是Beyond Meat收入減少的重要原因。成立于2009年的Beyond Meat屬實(shí)趕上了好時(shí)候，明星投資人本身具有的光環(huán)效應(yīng)和技術(shù)的成熟恰逢其時(shí)，品牌打著更加環(huán)保，相同美味的旗號(hào)，獲得了不少消費(fèi)者的青睞。
Impossible Foods——剛因?yàn)槭袌?chǎng)的變化推遲了上市。美國(guó)最大的肉類加工公司泰森食品，JBS、嘉吉、雀巢在內(nèi)的大公司也一直在投資植物性蛋白質(zhì)和實(shí)驗(yàn)室培育的肉類。
前面有易變的用戶和定位高度相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后面是已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了多年的老牌巨頭。最終‘人造肉第一股’Beyond Meat還是沒能證明自己，股票被看漲幾年后，在2022年下跌了50%以上。
人造肉，為什么現(xiàn)在‘不香’了
作為第一股，Beyond Meat輸?shù)貌辉�。因�(yàn)樗卜噶艘粋�(gè)所有人造肉基本都犯了的問題，味道沒比真肉好吃多少，但價(jià)格卻比真肉貴。
人造肉的賣點(diǎn)在于無負(fù)擔(dān)，心理上的無負(fù)擔(dān)和身體上的無負(fù)擔(dān)。
從生產(chǎn)流程來說，人造肉的生產(chǎn)方式比傳統(tǒng)畜牧業(yè)環(huán)保得多，肉類工業(yè)是碳排放的大戶，動(dòng)物肉類制品占了溫室氣體排放的17%-34%。有了這些數(shù)據(jù)足以證明，如果你吃的不是畜牧業(yè)生產(chǎn)的肉，而是植物肉，那么你吃的肉對(duì)地球的影響也會(huì)小得多。
至此，花高價(jià)買人造肉就像購(gòu)買贖罪券，讓你心理負(fù)擔(dān)小。
畜牧業(yè)對(duì)環(huán)境影響很大，全球每年生產(chǎn)的作物約36%用于畜牧業(yè)
同時(shí)，這也是減肥人士吃肉的好選擇。以Beyond Meat的人造牛排為例，其官網(wǎng)顯示每4盎司（約114克）的熱量為250卡路里，含飽和脂肪6克，零膽固醇。植物肉相對(duì)動(dòng)物肉來說，對(duì)抗生素和生長(zhǎng)激素比較敏感的消費(fèi)者來說也相對(duì)友好。
對(duì)于想要減肥的食客來說，人造肉是一種高價(jià)替代。雖然價(jià)格上去了，但你也相信它能讓你更健康了。
只是這兩點(diǎn)并非是食物本身應(yīng)有的核心賣點(diǎn)。‘食’作為一種高頻消費(fèi)，我們并不能期待消費(fèi)者在購(gòu)買它的時(shí)候還心懷地球，力圖環(huán)保力行。真正去到餐廳買想要的，最重要的就是好不好吃、便不便宜。
中國(guó)第一家針對(duì)食品科技的加速器+創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)BitsxBites的投資合伙人Joseph Zhou在看項(xiàng)目的時(shí)候，這也是他最為關(guān)注的話題：
我們關(guān)注的第一個(gè)焦點(diǎn)這個(gè)產(chǎn)品到底好不好吃，畢竟它還是食物。
在消費(fèi)升級(jí)的概念里，你跟消費(fèi)者講健康是沒有用的。我們應(yīng)該講好吃、便宜和方便。
從這個(gè)角度來說，人造肉一敗再敗。
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