例如，腦白金早年在電視里循環(huán)播放的時候，人們只能隱隱約約感受到腦白金是一款針對老年人的送禮佳品，至于其真正的功效是什么卻并不太清楚。
因此，洗腦式營銷的背后都折射出了一點：對產(chǎn)品不夠自信。
這點同樣也是老國貨品牌們最擔心的——自己還贏得新一代消費者嗎？對于這個問題，我們不妨解讀為，靠一味的擦邊球或者洗腦式營銷，真的能夠打動年輕人的心嗎？答案一定是否定的。
新一代消費者所認同的一定是具有創(chuàng)新精神的品牌，這種與時俱進不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也要體現(xiàn)在營銷上。
老派如椰樹，也意識到了這一點。目前的椰樹缺的是什么？是新產(chǎn)品的熱賣，是線上渠道的匱乏。于是，椰樹選擇了一個簡單易行的方法：強強聯(lián)手。2022年4月，椰樹聯(lián)手瑞幸打造出了品牌成立34年以來的首款聯(lián)名飲料——椰云拿鐵。
單就這款產(chǎn)品而言，椰樹確實打了一場漂亮的翻身仗。椰云拿鐵的杯套在最大程度上保留了椰樹黑底+強烈對比色的風格，直接喚起了消費者對于童年味道的記憶。同時，椰云拿鐵也是瑞幸原有爆款生椰拿鐵的進階版，本身就具備強大的口碑和群眾基礎(chǔ)。正因此，椰云拿鐵自然是“皇帝女兒不愁嫁”，首發(fā)日就賣出了66萬杯。
這次的成功試水無疑給了陷入中年危機的椰樹一絲啟迪：吸引眼球的方式并非只有陳舊的營銷套路，而是多種多樣的。
時間是品牌的朋友，當年的新品牌經(jīng)過時間的沉淀后，可以變成經(jīng)典；經(jīng)典品牌同樣也能無懼歲月的洗禮，再度重獲年輕。
03
新營銷很倔強
不難發(fā)現(xiàn)，國貨的焦慮，源于不進則退的危機感。
窮則變，變則通，通則久。
我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的套路外，一部分新國貨選擇了更高階的發(fā)展模式：新產(chǎn)品+新渠道=新營銷。
首先從產(chǎn)品端出發(fā)，椰樹不妨看看國產(chǎn)體育品牌之光——李寧。
李寧雖然是老國貨，卻處處透出新國貨的生機。2018年紐約時裝周，李寧旗下的潮流運動副牌“中國李寧”依靠“悟空”系列，引領(lǐng)國潮風席卷國際T臺。
伴隨著眾多流量平臺的同步輸出，李寧一夜之間爆紅全網(wǎng)，一時間風頭無兩。如果我們仔細回想的話，正是從那時起，國潮風開始引發(fā)全民熱潮。與傳統(tǒng)的國產(chǎn)運動品牌不同，李寧所代表的不只是專業(yè)運動品牌，更是某種中國潮流服飾。
除了針對Z世代的中國李寧外，2018年起，李寧開始與QGhappy、EDG等電競團體簽約，一同打造李寧×EDG聯(lián)名系列產(chǎn)品，與電競粉絲進行互動，擴散運動圈層影響力。
另外，李寧也沒有忘記年輕人鐘愛的跨次元領(lǐng)域。2020年與QQ炫舞進行聯(lián)名，虛擬偶像IP星瞳和李寧創(chuàng)始人一同出現(xiàn)在“運動賽場“，為李寧品牌發(fā)聲。
如果用一句話來概述的話，國貨產(chǎn)品端的求新求變必須“換湯也換藥”，針對年輕人的痛點下手，用更細分、更年輕化的方式擁抱Z世代。
接著從渠道端出發(fā)，椰樹需要認清，靠線下一條腿走路的模式一定是個死胡同。一個品牌的飲料得好喝到什么程度，人們才愿意放棄能夠送貨上門的線上渠道，而特意跑去商超，親自囤貨呢？這顯然已經(jīng)不符合當下年輕人的購物習慣。
此外，單一的抖音直播也無法徹底打通線上銷售端。進軍互聯(lián)網(wǎng)，就意味著必須多平臺覆蓋。不同的流量平臺和電商對應(yīng)不同的受眾，同時能夠根據(jù)大數(shù)據(jù)定位到感興趣的消費群體，唯有通過密集和精準的廣告、種草才能搶占市場。
2021年Q3，椰樹的線上銷售額已被新國貨品牌菲諾超過。如果再不抓緊發(fā)展線上渠道，在沉淀互聯(lián)網(wǎng)良久的對手面前，椰樹所面臨的外部壓力將越來越大。
以椰樹的競爭對手之一元氣森林為例，品牌在渠道端可謂煞費苦心。雖然是靠互聯(lián)網(wǎng)營銷在早已是紅海的飲料賽道打開了一片天，但元氣森林依然沒有忘記線下的重要性。
從去年起，元氣森林正式發(fā)力線下渠道。據(jù)介紹，元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量由去年初的500余家增至1000家以上；線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。
而這還僅僅是一個開始，元氣森林副總裁李國訓表示：“在西南地區(qū)，我們將產(chǎn)品鋪到了三四線城市，消費者接受度很高，在西南地區(qū)我們的產(chǎn)品的市占率達到了全國平均水平的兩倍，元氣森林今年將向全國范圍內(nèi)復制西南渠道的下沉經(jīng)驗。”
而在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域線上渠道方面，除了持續(xù)的全平臺營銷推廣，自2020年起元氣森林也開始布局私域，建立了小程序商城、服務(wù)號體系。為了加強與消費者的互動，元氣森林啟用了企業(yè)微信來加粉并運營微信群。
在互聯(lián)網(wǎng)面前，老國貨和新國貨相比沒有優(yōu)勢。放低姿態(tài)，學他人之長，方能克敵制勝。
寫在最后
對于包括椰樹在內(nèi)的許多老國貨，他們都曾經(jīng)歷過歲月的洗禮，也正因為此，或許他們多少帶有一些驕傲，也存在一些習慣性思維。
但在歷史的長河中，曾經(jīng)的優(yōu)勢可能會逐漸消退，坐吃山空終究會被他人所取代。不被過去的榮光所束縛，敢于突破自我，才是老品牌真正的可貴之處。
新與老，都沒有那么重要，也不是界定一個企業(yè)優(yōu)劣的標準。產(chǎn)品、渠道、營銷，構(gòu)建一個優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定而強大的三角才能真正塑造出新時代的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。
來源：新零售商業(yè)評論 考拉是只鹿
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