來源：新零售商業(yè)評論 考拉是只鹿
椰樹又上熱搜了，這一次是因為直播。
近日，老牌飲料品牌椰樹集團在抖音開啟了直播帶貨。
一排穿著緊身裙、前凸后翹的性感美女站在鏡頭前，邊跳舞邊展示椰樹集團的產(chǎn)品，直播內(nèi)容涉嫌打擦邊球和低俗營銷。10月5日，椰樹集團的直播數(shù)次被平臺直接掐斷。
一夜之間，椰樹集團迅速登上熱搜，引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。針對此次直播風波，椰樹集團相關人員回應稱暫時不了解相關情況；海南省市場監(jiān)督管理局工作人員則表示，正在研究處理方案。
殺入直播帶貨渠道的椰樹，第一次直播就選擇了最博人眼球的方式，可謂司馬昭之心路人皆知：椰樹想要流量。
隨著Oatly燕麥奶、椰子知道零糖椰汁、即杏杏仁奶等眾多植物飲料品牌加入食品飲料賽道，成立34年的椰樹感受到了濃濃的中年危機。這一次，他們又雙叒用起了黑紅的老辦法。
椰樹的焦慮并不是個別現(xiàn)象，許多老國貨品牌都紛紛陷入了重重焦慮之中。
競爭環(huán)境的慘烈已經(jīng)不可避免，還有愈演愈烈之勢，如何才能保住原有市場地位，贏得年輕消費者呢？椰樹慣用的營銷套路還管用嗎？新國貨又有什么新招式值得老大哥們學習呢？
01
擦邊球的焦慮
盡管椰樹集團的直播引發(fā)了巨大爭議，但大家不約而同地表示，這對于椰樹集團而言只不過是常規(guī)操作。畢竟，當年椰樹再度走入人們視野，憑借的便是同樣雷人的“從小喝到大”廣告臺詞和露骨的美女廣告畫面。隨后，椰樹集團遭到海南工商部門的調(diào)查。
椰樹集團創(chuàng)始人王光興曾直言不諱地表示，椰樹的廣告審美屬于直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點用畫面和語言告知消費者，同時用配色來增強產(chǎn)品信息的傳達。確實，這一營銷風，椰樹已經(jīng)堅持了30多年。
或許是犯錯成本太低，這么多年來，椰樹在擦邊球營銷上可謂屢罰屢犯，屢犯屢罰。然而，這同時意味著，椰樹的營銷牌一直活在過去。而被時間封印的，除了椰樹的營銷策略，還有公司的產(chǎn)品和發(fā)展。
從產(chǎn)品端來看，椰樹集團的產(chǎn)品始終被限制于椰子相關的范疇內(nèi)。目前，椰汁仍是椰樹的主打產(chǎn)品，所謂的新品也就是帶椰果的椰汁，其次是椰子水。
2007年后，椰樹也曾推出過礦泉水、涼茶、石榴汁等新產(chǎn)品，然而除椰汁以外的產(chǎn)品線可以說是全軍覆沒、無一幸免，公司的研發(fā)和創(chuàng)新能力頗有些令人汗顏。
從渠道端來看，椰樹選擇了一條道走到黑，至今一直極度依賴線下渠道。我們似乎很難想象，在如今電商已經(jīng)極度發(fā)達的時代里，椰樹僅在京東開設了自營旗艦店。
產(chǎn)品和渠道的不給力直接體現(xiàn)在了賬面上。
根據(jù)歷年海南省民營企業(yè)百強公示，2014~2021年，椰樹集團的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元和46.16億元。
可以看出，椰樹集團近八年來營收一直徘徊在40億元上下的水平。盡管2021年反彈至45億元上方，但仍與王光興幾年前提出的百億目標相去甚遠。而這個目標，王光興也早已閉口不提許多年。
據(jù)億歐智庫統(tǒng)計，從2019年7月~2021年8月，共有10個本土植物奶初創(chuàng)品牌拿下了17輪融資。
如果我們對比一下20多年來的市場變化，數(shù)字就顯得更加觸目驚心。1999年，椰樹旗下果汁產(chǎn)品在果汁飲料市場的占有率達到75%，在植物蛋白飲料市場的占有率為50.3%；到了2019年，我國植物蛋白飲料行業(yè)的市場規(guī)模達到1266億元，其中椰汁飲品占到12%，而椰樹牌椰汁占比僅為26.32%，這也就意味著，在20年的發(fā)展過程中，椰樹的市占比幾乎下降了50%左右。
頗具諷刺意味的是，椰樹此次的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”再度選擇土味甚至可能涉及低俗的營銷方式，只能說明，在品牌看來，這一套路對市場推廣最為行之有效。有報道稱，“從小喝到大”廣告詞推出后，椰樹集團當年的銷量提升近13%。
然而，一成不變的營銷和一成不變的產(chǎn)品一樣，終究會引起消費者的審美疲勞。而常年的“自損”行為也在不斷蠶食品牌價值。
第三方數(shù)據(jù)分析平臺顯示，目前椰樹集團抖音賬號有6.9萬粉絲，10月1日~5日共進行了8場直播，累計觀看人次有33.42萬，上架商品11個，場均銷售額在2500~5000元左右，這一成績實在算不上合格。
時代變了，競爭對手變了，市場變了，剩下的是原地踏步的椰樹。如果有一天，消費者提到椰樹時，只能記起雷人的廣告，卻不再想買一罐椰樹牌椰汁，這真的是品牌想要看到的嗎？
02
老國貨刷嫩漆
很多人說，椰樹老了。
椰樹確實老了，老的不只是椰樹，還有眾多“全國馳名商標”。老國貨品牌們紛紛陷入了謀求流量的困局中。
而其中的不少，都不約而同地想到了打擦邊球的營銷方式。品牌的意圖簡潔明了，因為這樣的營銷方式最能博眼球，也最能制造爆點。至于是否會對品牌形象產(chǎn)生深遠的負面影響，它們似乎并沒有那么在乎。
今年4月，衛(wèi)龍就因為印有“約嗎”“賊大”“強硬”的爭議包裝一舉登上熱搜。隨后衛(wèi)龍火速致歉，并表示將停止生產(chǎn)此類包裝。而早在2016年，衛(wèi)龍就被曝出在其天貓官方旗艦店發(fā)布“小哥，吃豆腐嗎”“鹵多了，看東西容易模糊”“足控福利”等廣告宣傳語，被質(zhì)疑為惡俗營銷。
衛(wèi)龍不知道這樣的包裝和營銷會引發(fā)爭議嗎？自然是知道的，而它要的也就是這樣的黑紅效果。
無獨有偶，與擦邊球廣告類似的還有洗腦式廣告，同樣也是許多國貨品牌的慣用方法。
從古早的腦白金廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，到恒源祥的魔性十二生肖廣告，再到鉑爵旅拍的“鉑爵旅拍，想去哪拍去哪拍”，洗腦式廣告以最直白的方式加深了人們的記憶點。
我們需要承認，無論是擦邊球廣告還是洗腦式廣告，它們都能起到一定的效果。但它們都有一個共同特點，所有的營銷詞都沒有太多針對產(chǎn)品本身特質(zhì)的介紹。
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