巔峰時(shí)期的喜茶與奈雪的茶，都是第三空間的忠實(shí)擁躉，前者開手造店，后者有書屋，追求店店不同的設(shè)計(jì)，窮盡年輕人的體驗(yàn)需求。
疫情的痛感傳來，二者的戰(zhàn)略規(guī)劃又同頻轉(zhuǎn)變。2020年疫情開始后，喜茶和奈雪分別開始拓展小店店型，喜茶叫“GO門店”，奈雪叫“Pro茶飲店”，換湯不換藥，都是用最小的面積，實(shí)現(xiàn)最大的運(yùn)營(yíng)效率。
當(dāng)然，還有線上。根據(jù)奈雪發(fā)布的《2021年大數(shù)據(jù)報(bào)告》，過去一年中，奈雪線上點(diǎn)單占比超7成，線上訂單數(shù)相比2020年增加64%。
說了這么多，和麥當(dāng)勞做自習(xí)室有啥關(guān)系？
麥當(dāng)勞也是那個(gè)有線下困擾的“大冤種”��！
中國(guó)市場(chǎng)的麥當(dāng)勞有超4000家門店，肯德基更多，有8500余家。對(duì)于這些早早入華的“洋快餐”品牌來說，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，面臨的是“一邊成為了本土餐飲服務(wù)業(yè)基本盤，一邊又在線上化等方面水土不服”的窘境。
加快數(shù)字化進(jìn)度以來，麥當(dāng)勞的數(shù)字化訂單占比已達(dá)七成，肯德基甚至達(dá)九成。
特別是疫情后，光顧麥當(dāng)勞這類快餐店的顧客越來越少。出于盤活線下和營(yíng)銷的需求，自習(xí)室看起來是一個(gè)有效手段。
目前，新茶飲品類里，喜茶和奈雪分別有超800家門店，而星巴克擁有6000家，在不久前發(fā)布的“重塑計(jì)劃”里，這家全球連鎖咖啡巨頭，接下來仍會(huì)押注中國(guó)市場(chǎng)，持續(xù)將門店增至9000家。
線上越做越強(qiáng)，不如順道考慮一下線下的營(yíng)銷思路。
有人要問了，比起麥當(dāng)勞，星巴克、喜茶們?cè)揪褪前?ldquo;第三空間”的需求來建的，你怎么不去啊。
好的，接下來要講這個(gè)。
03
樸素一點(diǎn)
去年12月，星巴克位于上海西藏中路來福士寫字樓1樓的“共享空間概念店”開業(yè)，占地約200平米，設(shè)100余個(gè)座位，空間被分割成不同的區(qū)域，設(shè)立了供打工人使用的單人間、4人間和8人間付費(fèi)會(huì)議室。稱得上把第三空間做到了極致。
零售君小分隊(duì)曾選擇在這里開了一場(chǎng)選題會(huì)，因?yàn)樾?huì)議室外人聲鼎沸，效果并不算好。但概念店的火熱昭示了彼時(shí)需求的旺盛。
只不過，如今，這家店很少再復(fù)開業(yè)時(shí)的盛況。點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上，不少用戶不無遺憾地寫道：人真的很少，看起來很空曠。
今年1月，星巴克聯(lián)合美團(tuán)推出“1971客廳”，在北京、上海、深圳等地，上線了“咖啡有個(gè)局”和“客廳開個(gè)會(huì)”兩種空間服務(wù)，前者適合好友小聚，后者適合多人開會(huì)。總體看下來，反響也沒有想象中火熱。
其實(shí)真的很想對(duì)這些企業(yè)喊一嗓子，單人對(duì)“第三空間”的需求，非常樸素。其中一條，就是上述消費(fèi)者“沒落貴族”所說，坐一天下來，需要成本可控。
這帶出來兩個(gè)品牌形象問題：
第一，過往麥當(dāng)勞等快餐店，已經(jīng)因?yàn)樗?ldquo;基礎(chǔ)服務(wù)”特質(zhì)被廣為人知，從消費(fèi)者心理上說，進(jìn)入沒有門檻。
午夜0點(diǎn)后，它可以收留都市里的無家可歸者，白天，你可以和好友約在這里暢聊一天，不消費(fèi)也不會(huì)有負(fù)擔(dān)�；ヂ�(lián)網(wǎng)上那個(gè)古早的問題，“為什么麥當(dāng)勞肯德基的廁所可以免費(fèi)使用”，是可以援引的例證。
第二，星巴克有底氣漲價(jià)，新茶飲頂不住降價(jià)，但它們?cè)邴湲?dāng)勞一杯不過十塊錢出頭的美式面前都弱爆了。
當(dāng)然，空間價(jià)格定在了商業(yè)模式里，分層了各自的用戶。但今天面臨的問題是，不想花錢的消費(fèi)者——尤其在消費(fèi)欲望愈發(fā)低下的今天，還會(huì)在意那么多嗎？
零售君曾有過許多次背著電腦出門找座位的窘迫時(shí)刻，所以還想從用戶體驗(yàn)的角度說幾句。
因?yàn)椴缓瓤Х�，很少去星巴克一類的咖啡店，不含咖啡因子的飲品比起新茶飲，顯然后者的性價(jià)比更高。
喜歡明亮又干凈的環(huán)境是本能，倘若一家奈雪的茶和麥當(dāng)勞相鄰而立，走進(jìn)前者幾乎算一種本能反應(yīng)。然而，這時(shí)細(xì)節(jié)的尷尬來了。
圓桌與卡座組合看起來最適合辦公休息，但在很多奈雪門店，在線點(diǎn)單牌都貼在圓桌正中央，牌子具有一定厚度，電腦根本無法穩(wěn)穩(wěn)地靜置。
此外，喜茶也好，奈雪也好，矮腳沙發(fā)休憩區(qū)的設(shè)置占據(jù)了主流，適合單人的桌椅組合少之又少，第三空間再美，也不全然適合每一種需求。
零售君也加入了不少區(qū)域圖書館、文化中心座位預(yù)約群，市場(chǎng)現(xiàn)狀是——供不應(yīng)求。毫無疑問，手速和運(yùn)氣需要同時(shí)在線，才有可能成為幸運(yùn)兒。
最后，向被遺忘的倒霉蛋們喊個(gè)話：
碼字、寫方案、做PPT、看書、自習(xí)，或發(fā)呆，去麥當(dāng)勞、肯德基吧！
為了防止被說收錢打廣告，所以再補(bǔ)充一句：哪怕不消費(fèi)也行……
來源：新零售商業(yè)評(píng)論 遛彎兒帶王
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