來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 周嘉寶
中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)栽谕虾笸龋涂斯芾韺訁s對(duì)此保持樂(lè)觀。
9月30日早間，耐克公司（NYSE:NKE）發(fā)布2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。截至8月31日，得益于直營(yíng)和耐克線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，公司收入同比增長(zhǎng)4%到126.9億美元，在中性貨幣的基礎(chǔ)上上漲10%。
盡管收入有所增長(zhǎng)，但公司整體毛利率由上年同期的46.5%下滑至44.3%；凈利潤(rùn)則由18.74億美元下滑22%至14.68億美元。對(duì)于毛利率的下滑，耐克指出，主要原因是貨運(yùn)和物流成本上升、外匯等不利因素，以及更深的折扣推動(dòng)了耐克品牌直營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)下降。
尤其是在北美市場(chǎng)，耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend表示，此前由于疫情對(duì)供應(yīng)鏈的影響，庫(kù)存不足以匹配消費(fèi)者的購(gòu)物需求，所以訂貨偏多。不過(guò)，近期供應(yīng)鏈改善，但通脹卻打擊了消費(fèi)者的需求，所以該季度耐克北美的庫(kù)存增加了65%，公司正采取“果斷行動(dòng)”清理庫(kù)存。
“我為本季度的業(yè)績(jī)感到驕傲，我們的品牌優(yōu)勢(shì)讓我們有信心一直保持領(lǐng)先。”在交流會(huì)上，耐克公司首席執(zhí)行官John Donahoe仍然對(duì)財(cái)報(bào)表現(xiàn)出積極態(tài)度。而公司首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend則認(rèn)為，第一季度的業(yè)績(jī)?yōu)橄乱荒甑膹?qiáng)勁增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。
不過(guò)，新財(cái)年的開(kāi)局沒(méi)能讓耐克的投資者們滿意。根據(jù)Seeking Alpha，業(yè)績(jī)發(fā)布后，耐克股價(jià)在盤(pán)后交易中由前一日收盤(pán)價(jià)95.33美元/股大跌9.36%至86.41美元/股。近12個(gè)月，耐克股價(jià)的跌幅達(dá)34.71%，而今年以來(lái)，股價(jià)跌幅更大，為42.11%，當(dāng)前市值為1510.4億美元。
銷(xiāo)售連續(xù)下滑，耐克靠打折吸引顧客
分區(qū)域來(lái)看，北美市場(chǎng)仍是耐克的主戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)業(yè)收入為55.1億美元，同比上年增長(zhǎng)13%；而EMEA（歐洲、中東及非洲地區(qū)）、APLA（亞太及拉丁美洲地區(qū)）區(qū)域收入分別為33.3億美元和15.4億美元，同比增幅則為17%和16%。
曾多次領(lǐng)跑的大中華區(qū)業(yè)績(jī)?nèi)匀黄＼洠杖霝?6.6億美元，同比下滑16%，剔除匯率變動(dòng)影響，同比下滑13%。利潤(rùn)方面，大中華區(qū)域息稅前利潤(rùn)由去年的7.01億美元下滑23%至5.41億美元。這已經(jīng)是耐克大中華區(qū)第四個(gè)季度出現(xiàn)收入和利潤(rùn)雙雙負(fù)增長(zhǎng)的情況。
據(jù)公司管理層透露，雖然疫情對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)和流量產(chǎn)生了重大影響，但公司積極調(diào)整供應(yīng)需求，業(yè)績(jī)和庫(kù)存管理表現(xiàn)仍優(yōu)于內(nèi)部預(yù)期，“我們近期在大中華區(qū)采取謹(jǐn)慎策略。但品牌和業(yè)務(wù)勢(shì)頭使我們?cè)絹?lái)越相信，耐克獨(dú)特的價(jià)值主張將推動(dòng)大中華區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展。”
“一方面是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在興起，耐克的科技不再是壟斷地位，耐克的核心科技在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了平替。很多之前的旗艦款現(xiàn)在也都在打折賣(mài)。”一位長(zhǎng)期關(guān)注耐克的消費(fèi)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“同時(shí)，最近國(guó)內(nèi)流行飛盤(pán)、徒步、騎行、瑜伽等運(yùn)動(dòng)，一些細(xì)分市場(chǎng)品牌也在蠶食耐克的大眾市場(chǎng)”。
的確，國(guó)際品牌在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的格局正在發(fā)生前所未有的變化。今年上半年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收益259.65億元，這一收入體量已相當(dāng)于相同報(bào)告期內(nèi)1.1個(gè)耐克中國(guó)。根據(jù)國(guó)信證券研報(bào)，2022年8月耐克天貓旗艦店銷(xiāo)量同比大跌33%，而與此同時(shí)，安踏和特步分別增長(zhǎng)9%和13%。
另有跡象表明，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的折扣也在加深。據(jù)國(guó)信證券，今年5-8月在抖音平臺(tái)，耐克的銷(xiāo)售額不及斐樂(lè)，銷(xiāo)售單價(jià)也從391元一路下滑至349元。另一位消費(fèi)者則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，周末的耐克奧特萊斯店人頭攢動(dòng)，像是菜市場(chǎng)，店里3個(gè)收銀柜臺(tái)都排著數(shù)十名消費(fèi)者等待結(jié)賬，因?yàn)樵S多新款都參與了折上6折的活動(dòng)，這在以前并不常見(jiàn)。
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