2019年至2021年，蜜雪冰城的廣告宣傳費依次為：1250萬元、1858萬元、3452萬元。
為了更好樹立雪王IP，蜜雪冰城公司利用龐大的門店網(wǎng)絡終端進行線下宣傳，也通過官方抖音賬戶、 微信公眾號、官方微博等，在節(jié)日、新品上市等時點舉辦各類線上營銷活動。
蜜雪冰城出圈洗腦的營銷背后，是“你不嫌我窮，我不嫌你土”的營銷邏輯。而蜜雪冰城用戶中，又包含龐大的具有創(chuàng)造力的小鎮(zhèn)青年和學生群體，這些人也積極加入到了二創(chuàng)的隊伍中去。
目前蜜雪冰城在微信公眾號、抖音、 快手、微博等平臺的粉絲數(shù)量總計約三千萬，其中抖音平臺上，“雪王”IP相關視頻播放量已超過10億次、“蜜雪冰城”主題曲播放量已超過40億次、“蜜雪冰城”相關話題播放量已超過170億次，不斷擴大品牌影響力。
7、電商悄悄賣出1個“小目標”
雖然蜜雪冰城的主要陣地還是在線下，但是流量已經(jīng)“溢出”到線上。平臺電商、興趣電商、直播帶貨一個不落。
憑借著成功打造出的雪王IP，以及洗腦主題曲，蜜雪冰城線上周邊及杯具銷量十分可觀。
在2021年，蜜雪冰城在電商平臺上靠著賣茶包、杯子、茶具、玩偶等零售產(chǎn)品，收入1.2億元，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，今年蜜雪冰城的零售業(yè)務有望沖擊3個億。
8、家族企業(yè)但是兄弟齊心
蜜雪冰城公司前十名自然人股東分別為：創(chuàng)始人兄弟張紅超、張紅甫，時朋、孫建濤、羅靜和蔡衛(wèi)淼。創(chuàng)始人兄弟各持股42.78%，總持股超過85.56%。時朋、孫建濤、羅靜、蔡衛(wèi)淼4位的持股比例均不到1%。
如此說來，蜜雪冰城也是“家族企業(yè)”，超80%股份集中在創(chuàng)始人兄弟手中。
不過張紅超側重供應鏈業(yè)務；張紅甫側重幸運咖、投資業(yè)務，正所謂兄弟齊心，其利斷金。
或許是為了應對潛在糾紛，張紅超與張紅甫于 2022 年 9 月 6 日簽署了《張紅超與張紅甫之一致行動協(xié)議》，其中明確，如雙方無法達成一致意見時，雙方應盡量協(xié)商一致，否則以張紅超的意見為準。
同時，蜜雪冰城高管團隊也算是一支比較年輕的隊伍。張紅甫84年生，時朋和孫建濤都是87年出生，蔡衛(wèi)森是88年。
9、積極出海，靠性價比披荊斬棘
今年6月8日，為蜜雪冰城提供品牌咨詢服務的華與華董事長華杉在社交媒體上發(fā)文，表示蜜雪冰城海外門店已突破1000家。
在招股書中披露，截至2022年3月末，公司在越南、印尼的門店數(shù)量為 566 家。
圖片來源：華與華董事長華杉微博
2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”為名首次出海，首家海外門店位于越南首都河內(nèi)。從這家店開始，蜜雪冰城開啟了以越南為跳板、向東南亞市場乃至全球市場進攻的海外布局路線。
據(jù)了解，“MIXUE”已經(jīng)在越南、印度尼西亞、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞、馬來西亞等海外國家開出門店，目前大部分海外門店分布在東南亞地區(qū)。截至報告期內(nèi)，“MIXUE”在印度尼西亞門店數(shù)量為317家，營收為2541萬元，凈利潤為223萬元；在越南門店數(shù)量為249家，營收為929萬元，凈虧損32萬元。
2021年，蜜雪冰城海外市場加盟銷售收入達4,869.89萬元，占品牌加盟銷售收入總額的0.48%。而在2022年1月至3月末，這個數(shù)據(jù)達到了1.48%。
10、力挺極拉圖冰淇凌
在招股書披露之前，其實并沒有多少人看重現(xiàn)制冰淇凌品牌極拉圖。
但雖然極拉圖門店數(shù)量不多，但招股書中依舊給極拉圖充足的版面，看好品牌及現(xiàn)制冰淇凌。有將其視作蜜雪冰城的第三條營收增長曲線的意味。
招股書中，蜜雪冰城多次提到“現(xiàn)制飲品及現(xiàn)制冰淇淋”《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示：中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模從 2015 年的 839 億元增長至 2020 年的 1,470 億元，2015 年至 2020 年年復合增長率為11.87%。GlobalData數(shù)據(jù)顯示：我國的人均冰淇淋消費量仍遠低于全球平均水平，中國的冰淇淋市場仍然擁有很大的發(fā)展空間。
蜜雪冰城認為現(xiàn)制冰淇凌行業(yè)正有兩大發(fā)展趨勢：
1、季節(jié)性減弱，向休閑性零食轉變；
2、口味多元化。
根據(jù)招股書，極拉圖品牌主要以現(xiàn)制冰淇淋系列產(chǎn)品為主，包括華夫蛋筒單球、華夫蛋筒雙球、華夫蛋筒三球、小浴缸冰淇凌。區(qū)別于現(xiàn)有蜜雪冰城的冰淇凌產(chǎn)品線。
從形式上看，這些產(chǎn)品極易標準化，制作簡單，也足夠零售化，除冷凍設備外，對門店的物業(yè)要求低。如果模式能夠跑通，依托現(xiàn)有的供應鏈，極拉圖的門店也能快速復制。
更多可能：做零售，收購福鹿家？
業(yè)界人士猜測，蜜雪冰城或將增加零售業(yè)務。
此前，海底撈曾花2億元收購U鼎冒菜。而U鼎冒菜所屬公司優(yōu)鼎優(yōu)最初就是由海底撈元老級人物楊利娟、茍軼群、袁華強三人成立的。
蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫的配偶田海霞投資運營河南芙鹿家商貿(mào)有限公司，該公司旗下有“福鹿家便利店”及“福鹿家啤酒廠”兩個品牌。
根據(jù)媒體報道，福鹿家便利店客群定位為追求性價比的學生和年輕人，在門店選址上，與蜜雪冰城多比鄰而居，一般門店設在學校周邊、步行街、商場周邊等人流量多的地方。
福鹿家啤酒廠則瞄準了精釀啤酒賽道，走平價精釀路線，杯裝定價在8-18元。同時通過福鹿家便利店銷售。
和蜜雪冰城相似，福鹿家以加盟為主。目前，福鹿家旗下品牌“福鹿家便利店”有62家已開業(yè)及籌備中的加盟店、11家直營店，品牌“福鹿家啤酒廠”有32家已開業(yè)及籌備中的加盟店，3家直營店。
小結
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模仍將維持增長趨勢，預計至2025年，將進一步擴大至 3,749 億元。而飲品賽道的連鎖化率一直呈現(xiàn)出雙高的特點：41.8%連鎖化率在行業(yè)中最高、5.7%的增幅在行業(yè)中最大。
這都表現(xiàn)出未來行業(yè)仍將快速增長，且品牌化趨勢將愈發(fā)明顯。
在這激烈的競爭背后，蜜雪冰城以22276家的龐大體量，在我國現(xiàn)制茶飲門店約39萬家門店中，占比5.13%。
這22276家門店背后依靠的是蜜雪冰城強大的供應鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、品牌影響力。
但船大難掉頭，加盟門店的管理問題一直是品牌痛點，而多數(shù)餐企都已直營模式上市。若蜜雪冰城成為第一家在A股上市的餐飲企業(yè)，對于加盟模式的餐企來講，意義重大。
來源：餐企老板內(nèi)參 余從
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