導(dǎo)語(yǔ)
前兩天打開(kāi)小紅書(shū)，意外看到有網(wǎng)友在社交媒體分享“蜜雪冰城1塊錢的快樂(lè)”：
本以為是推出了更便宜的飲品，沒(méi)想到說(shuō)的是蜜雪冰城洽洽聯(lián)名瓜子。
而且，甜啦啦在店里賣起了鍋巴，樂(lè)樂(lè)茶上架了堅(jiān)果……
賣瓜子、賣鍋巴，茶飲品牌最近是在玩什么？
01
茶飲新玩法又來(lái)了？ 蜜雪賣瓜子、甜啦啦賣鍋巴
最近，“蜜雪冰城1塊錢的快樂(lè)”不是甜筒，而是瓜子。
蜜雪冰城聯(lián)合洽洽食品推出了瓜子零食，有咖啡、水蜜桃兩個(gè)口味，單包15克，售價(jià)僅為1元。
我立刻買了幾包，香脆可口，在社交平臺(tái)上還有不少消費(fèi)者為其打call，甚至表示好吃到“一口氣炫了4包”。
上網(wǎng)一搜，不少奶茶女孩們都在茶飲店實(shí)現(xiàn)了 “零食自由” ：奈雪上過(guò)酸奶款，茶顏悅色賣過(guò)小包裝碧根果……
上個(gè)月月底，甜啦啦聯(lián)合洽洽食品，在全國(guó)線下6000+門店上架“黃瓜味鮮切薯?xiàng)l、川香麻椒味鍋巴”兩款產(chǎn)品，售價(jià)2.5元～3元，也收獲不少關(guān)注，社交平臺(tái)上也引發(fā)消費(fèi)者自發(fā)分享。
這可不是純“賺吆喝”，據(jù)甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次聯(lián)名產(chǎn)品上線一周的時(shí)間已售出5萬(wàn)+袋，為門店帶來(lái)了實(shí)際的日營(yíng)業(yè)額增量。
盤點(diǎn)了一波我發(fā)現(xiàn)，不少品牌都做了嘗試，比如樂(lè)樂(lè)茶也推出聯(lián)名款臟臟堅(jiān)果，新時(shí)沏推出聯(lián)名款焦糖瓜子，效果也都不錯(cuò)。
賣瓜子、賣鍋巴、賣堅(jiān)果，今年茶飲品牌的新流行是推“聯(lián)名小零食”？
除了“聯(lián)名小零食”，仔細(xì)回想，今年新茶飲的出圈產(chǎn)品，多半是聯(lián)名款。
喜茶與藤原浩聯(lián)名的“酷黑莓桑”在朋友圈刷屏，掀起了行業(yè)的“黑爆款”風(fēng)潮，與熱播劇《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名產(chǎn)品同樣登上了微博熱搜；
瑞幸與椰樹(shù)推出聯(lián)名款“椰云拿鐵”火爆全網(wǎng)，勾起無(wú)數(shù)消費(fèi)者的童年記憶。
……
上半年，聯(lián)名款飲品頻頻出圈
聯(lián)名這個(gè)并不稀奇的營(yíng)銷玩法，始終有聚焦消費(fèi)者目光的基因。
無(wú)論是聯(lián)名時(shí)尚品牌受追捧，還是茶飲店瓜子、鍋巴熱賣， 最近年輕人喜歡的聯(lián)名玩法，有哪些特質(zhì)？
02
近期年輕人喜歡的聯(lián)名呈現(xiàn)出哪些特質(zhì)
聯(lián)名，可以說(shuō)是茶飲品牌的常態(tài)化營(yíng)銷方式，并且伴隨著新茶飲的發(fā)展而不斷進(jìn)化。
那么，今年年輕人買賬的聯(lián)名，都呈現(xiàn)出哪些特質(zhì)？觀察最近的出圈聯(lián)名產(chǎn)品，我總結(jié)了4條共性規(guī)律：
1、風(fēng)味“平移”：蜜雪冰城推蜜桃味瓜子
先來(lái)研究一下蜜雪冰城推出的聯(lián)名款瓜子。在風(fēng)味的選擇上，蜜雪冰城選擇了兩種：水蜜桃味、咖啡味。
蜜桃四季春作為蜜雪冰城的經(jīng)典款，此次推出水蜜桃味的瓜子， 相當(dāng)于把熟悉的茶飲風(fēng)味平移到其他品類上。
洽洽作為一個(gè)國(guó)民零食品牌，此前瓜子就已推出過(guò)海鹽、藤椒等多種新潮口味，此次推出水蜜桃味，也是足夠讓消費(fèi)者感到新奇，愿意嘗試。在社交平臺(tái)上，不少粉絲還留言 “真的能嘗出水蜜桃味” 。
另一款瓜子，強(qiáng)調(diào)的是咖啡的香氣。對(duì)于當(dāng)下的新茶飲來(lái)說(shuō)，咖啡是共同關(guān)注的新賽道，也與聯(lián)名款對(duì)應(yīng)上了。
總之，當(dāng)香氣成為一種產(chǎn)品符號(hào)，在周邊產(chǎn)品做“風(fēng)味平移”，可以進(jìn)一步加深產(chǎn)品心智認(rèn)知。
2、場(chǎng)景變化：從新奇到走向日常
觀察新茶飲早期的聯(lián)名動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)大多以“新奇少見(jiàn)”、“不易買到”作為營(yíng)銷賣點(diǎn)。
但今年，明顯感受到，聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)始從獵奇走向日常。
究其原因，這屆見(jiàn)過(guò)大世面的年輕人，好奇心越來(lái)越難被激發(fā)，或者說(shuō)被激發(fā)后消費(fèi)者只會(huì)簡(jiǎn)單了解而不會(huì)為此付出過(guò)多時(shí)間。
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