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渠道品牌能撐起一個電商平臺嗎
在今年6月前，東方甄選的銷售額實際上并不算亮眼。
按照財報公布的2460萬元GMV算，日均成交額在15萬-16萬元左右；但從6月董宇輝自黑“撞臉兵馬俑”火爆全網(wǎng)后，近3個月按照20億元GMV算，日均成交額超2000萬元，翻了超100倍。據(jù)財報電話會公開，目前東方甄選粉絲數(shù)將近2500萬，會員數(shù)達到195萬。
和傳統(tǒng)的直播帶貨不同，東方甄選更像是交個朋友的模式，本質做的是渠道品牌，同樣在抖音上布局了多個垂類矩陣賬號，比如，針對美妝開設的東方甄選美麗生活、針對圖書開設的東方甄選之圖書，以及東方甄選自營產(chǎn)品，粉絲量分別達到104萬、335萬、43萬。
由于所帶品類的客單價不同，各個品類直播間帶貨成績目前表現(xiàn)不一。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30天，東方甄選美麗生活開設31場直播，直播銷售額達到5897萬；東方甄選之圖書開設52場直播，直播銷售額1442萬；東方甄選自營產(chǎn)品開設33場直播，直播銷售額443萬。
做渠道品牌，搭的是場，多品類布局下，只要品牌力足夠強，就能獨立運營。
但這也意味著要將流量和影響力都聚焦于“東方甄選”這個金字招牌本身，通過整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，以優(yōu)質的選品能力挖深護城河——這一套邏輯，本質和曾經(jīng)的超級主播很像，只不過主播經(jīng)營的品牌是“人”，而東方甄選，乃至如今的交個朋友，經(jīng)營的品牌是“直播間”。
最具代表性的案例來自辛巴，其在快手上積累了第一波流量資本后，便創(chuàng)辦了自己的公司辛選集團。在電商的“人、貨、場”三要素里，直播電商曾無限放大了“人”的存在感，但是當直播電商進入到下半場，競爭依然重新回歸到了“貨和場”、“供應鏈和流量”的層面。
對于新東方而言，最早出圈是憑借“董宇輝”，但后續(xù)相繼走紅的還有頓頓、YOYO等人，這也讓行業(yè)意識到，新東方并不缺“主播預備役”。以羅永浩為代表的“新東方系”老師，用實力證明，老師的表達和溝通能力，以及基本知識譜系都較為優(yōu)秀，這部分特質讓他們區(qū)別于其他主播，形成了獨樹一幟的直播間風格。
但是相較于人，貨品、流量，才是東方甄選肉眼可見的弱勢項。
「電商在線」留意到，一心要做強渠道品牌的新東方，正在通過多渠道布局，進一步增加自己的曝光量，不僅在抖音上開設了賬號，在微信視頻號、淘寶天貓等平臺也都有入駐。
新東方在線在財報中表示：
“一方面，我們將繼續(xù)在抖音試點直播活動，探索雙語直播、室內外直播等不同的創(chuàng)新直播模式，同時透過與第三方合作及自營產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU的選擇范圍，為消費者帶來愉悅的購物體驗并豐富直播內容，為我們的電商平臺吸引更多流量。另一方面，我們建立了優(yōu)質的供應鏈管理體系。隨著產(chǎn)品選擇的多樣化和產(chǎn)品質量的不斷發(fā)展和提高，東方甄選品牌在行業(yè)中的地位日益突出，從而獲得品牌回報和忠實的客戶和追隨者。”
想用一個渠道品牌支撐起一個電商平臺，可不可行？新東方正在加速補齊自己的短板，以外部流量壯大自身渠道品牌的影響力，這注定是一條需要長期耕耘才能見其成效的道路。代銷+自營的模式，意味著重運營，更像是小而美的生意；而以農(nóng)業(yè)為主營品類，則意味著商品配送的高要求、消費者口碑易翻車的風險性。東方甄選APP，想要在如今分散式布局的電商環(huán)境下，做出一條自己的路，既伴隨著機遇，又面臨了更激勵的競爭，道阻且長。
來源：電商在線 王亞琪 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 新東方 |
