核心摘要：
多重影響下，家居市場(chǎng)有望出現(xiàn)與上游房地產(chǎn)周期脫鉤趨勢(shì)。受國(guó)家宏觀政策調(diào)控，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸降溫，近十年我國(guó)住宅竣工套數(shù)年增長(zhǎng)率為負(fù)。家居市場(chǎng)由以新房為主，逐步過(guò)渡至以二手房交易和存量房翻新為驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)場(chǎng)景日趨多元化均衡化。家居連鎖零售渠道，以多元化管理運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)搶占消費(fèi)者心智，市場(chǎng)份額日益提升的同時(shí)獲取更高附加值。
差異化的消費(fèi)力和消費(fèi)需求，助力家居零售行業(yè)全渠道拓展。中產(chǎn)階級(jí)規(guī)�？焖偬嵘�，重品牌品質(zhì)和服務(wù)，消費(fèi)升級(jí)需求持續(xù)，成為中高端家居消費(fèi)市場(chǎng)主力軍。下沉市場(chǎng)城市化進(jìn)度快，耐用消費(fèi)品換代需求旺盛，激發(fā)市場(chǎng)活力。多元化一站式消費(fèi)需求，驅(qū)動(dòng)家居連鎖零售渠道品類持續(xù)拓展，運(yùn)營(yíng)日趨精細(xì)化。
家居連鎖零售渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，頭部品牌布局差異化戰(zhàn)略。龍頭A針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景多元化及消費(fèi)力分層，布局多店態(tài)并行，持續(xù)拓品類深耕，市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一攀升至2021年度17.5%。龍頭B構(gòu)建閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺(tái)，賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游家裝公司、商戶、工廠及消費(fèi)者。頭部品牌，打造跨區(qū)域的線下實(shí)體商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，融合線上線下獲客及交易場(chǎng)景，獲取新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
家居連鎖零售渠道通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸逐步顯現(xiàn)聚集效應(yīng)�；诮ú暮图揖叩膬�(yōu)勢(shì)，逐步往上游家裝，下游家居、家電和到家服務(wù)衍生滲透，生態(tài)互補(bǔ)、流量互享、營(yíng)銷加碼助力傳統(tǒng)家居連鎖零售賣(mài)場(chǎng)迸發(fā)出新的活力和增長(zhǎng)點(diǎn)，流量、出租率、租金、零售額均將得以進(jìn)一步提升。
家居行業(yè)上游—房地產(chǎn)周期性波動(dòng)
房地產(chǎn)周期性下行壓力較大，宏觀政策呈現(xiàn)逆周期調(diào)控
作為家居行業(yè)上游的房地產(chǎn)在21世紀(jì)初的20年間經(jīng)歷了6次完整的周期。其中，2000-2015年間出現(xiàn)了5個(gè)為期2-4年的房地產(chǎn)周期，但是2015年開(kāi)啟的房地產(chǎn)周期持續(xù)時(shí)間明顯拉長(zhǎng)，下行壓力較大。此外，房地產(chǎn)行業(yè)歷次逆周期調(diào)節(jié)表明，政府根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的景氣程度有針對(duì)性地采取宏觀調(diào)控政策，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的周期性更多地表現(xiàn)為調(diào)控政策的周期性。
中美家居行業(yè)與房地產(chǎn)周期的關(guān)系
中國(guó)家居業(yè)隨地產(chǎn)周期波動(dòng)，美國(guó)家居業(yè)與地產(chǎn)周期脫鉤
作為房地產(chǎn)的下游行業(yè)，家居行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)上游房地產(chǎn)帶來(lái)的需求。隨著限購(gòu)、限貸、限售、限價(jià)等房地產(chǎn)政策調(diào)控，中國(guó)商品房住宅銷售額的增速下滑，家具建材社會(huì)零售額的增速隨之下降。中國(guó)家居行業(yè)受房地產(chǎn)周期的影響明顯，兩者呈現(xiàn)正相關(guān)性。
反觀美國(guó)市場(chǎng)，從近十年來(lái)新建住房銷售的增速可以看出房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)周期性波動(dòng)，但美國(guó)家具店零售額卻在絕大部分時(shí)期內(nèi)維持著較為平穩(wěn)的增速，因此新房帶來(lái)的需求對(duì)美國(guó)家居業(yè)的影響有限。美國(guó)家居行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)聯(lián)較弱，與房地產(chǎn)周期脫鉤。
中美房地產(chǎn)交易的結(jié)構(gòu)性對(duì)比
近10年來(lái)，美國(guó)新房與存量房銷售比例維持在大約1：9的水平上，存量房翻新帶來(lái)的裝修需求穩(wěn)定，與房地產(chǎn)周期性波動(dòng)的關(guān)聯(lián)性較弱；2013-2020年，中國(guó)各線城市房地產(chǎn)交易結(jié)構(gòu)總體表現(xiàn)為新房成交占比下降，存量房成交占比上升，但是在結(jié)構(gòu)性變化的步伐上出現(xiàn)分化：一線城市存量房交易占比接近70%，進(jìn)入存量房時(shí)代，二線城市大多達(dá)到50%-60%的水平，三線城市在1/3左右。
中國(guó)家居行業(yè)將與房地產(chǎn)周期脫鉤
美國(guó)家具零售十年來(lái)平穩(wěn)增長(zhǎng)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)有望趨同
在美國(guó)市場(chǎng)上，新房帶來(lái)的需求對(duì)家具零售的影響有限，而支撐家具零售額平穩(wěn)增長(zhǎng)的動(dòng)力在于日常更替需求以及存量房翻新帶來(lái)的需求。結(jié)合中國(guó)家具零售額近年來(lái)維持較為穩(wěn)定的同比增速，中國(guó)家居市場(chǎng)正進(jìn)入美國(guó)所處的發(fā)展階段—即存量房時(shí)代。因此，未來(lái)幾年，隨著中國(guó)房地產(chǎn)紅利的逐漸消退，存量房翻新以及原有住房的更新需求也將成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)家居市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要力量。家居與房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)聯(lián)將弱化，發(fā)展情況有望趨同美國(guó)，即家居行業(yè)與房地產(chǎn)周期脫鉤。
新房家裝增量有限，存量翻新大有可為
住房庫(kù)存及銷售量差異化走闊，二手房及租房交易穩(wěn)定
家居行業(yè)地產(chǎn)后周期屬性明顯，當(dāng)前中國(guó)住宅庫(kù)存和銷售量走闊，二手房和租房交易穩(wěn)定。
新房家裝的市場(chǎng)空間有限。從住宅庫(kù)存來(lái)看，近十年來(lái)我國(guó)住宅竣工套數(shù)年增長(zhǎng)率總體為負(fù)（2011-2021年增長(zhǎng)率為-2.3%），2020年住宅竣工套數(shù)環(huán)比下降了7%，住宅新房庫(kù)存增量持續(xù)走低。從住宅銷售來(lái)看，2015-2017年住宅銷售數(shù)經(jīng)歷了較大幅度的增長(zhǎng)，近年維持約1350萬(wàn)套的穩(wěn)定水平，銷售套數(shù)增速較低。據(jù)央行調(diào)查，中國(guó)2019年城鎮(zhèn)居民戶住房擁有率96%，購(gòu)房剛需空間見(jiàn)頂。
存量翻新空間較大，成為家居市場(chǎng)的主要供給量。存量翻新存在于二手房交易、自住房翻新、租房等場(chǎng)景。
客觀現(xiàn)實(shí)引導(dǎo)家居行業(yè)新方向
房地產(chǎn)需求轉(zhuǎn)型、人口紅利弱化激發(fā)市場(chǎng)新需求
“二胎”政策正式推行同時(shí)政策控制房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱，現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)走入相對(duì)平穩(wěn)期。2016年二胎政策落地后近五年年人口數(shù)量呈緩慢上升趨勢(shì)，在中國(guó)住宅庫(kù)存和銷售量走低以及中國(guó)城鎮(zhèn)居民戶住房擁有率96%接近飽和狀態(tài)的形勢(shì)下人均住宅使用面積逐漸緊縮。
人口密度增加。2016-2021年全國(guó)每平方公里內(nèi)人數(shù)呈上升趨勢(shì)，同樣在住宅竣工套數(shù)逐年減少的情形下，高密度的居住人口意味著平均住宅容積率走高，有限的空間內(nèi)激發(fā)家居市場(chǎng)新需求：空間優(yōu)化管理、高科技懶人生活功能等在家居市場(chǎng)成為熱賣(mài)點(diǎn)之一。
房地產(chǎn)過(guò)熱的市場(chǎng)環(huán)境下帶領(lǐng)房?jī)r(jià)上漲，受到疫情等負(fù)面環(huán)境影響，投資性房地產(chǎn)量下滑，支付意愿及能力都收到?jīng)_擊，導(dǎo)致于市場(chǎng)交易量退熱且房地產(chǎn)市場(chǎng)交易結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)為剛需和滿足居民居住基本要求為主。下游的家居行業(yè)因上述變化必須做出調(diào)整：高線城市對(duì)新房全裝修需求弱化，轉(zhuǎn)為老房翻新、存量房格局優(yōu)化、租房簡(jiǎn)裝，低線城市則更多選擇耐住、實(shí)用、高效空間利用的新房裝修需求。
相關(guān)政策調(diào)控
政策調(diào)控多方面推動(dòng)存量翻新
房地產(chǎn)是中國(guó)當(dāng)前的第一大支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)、金融、就業(yè)等等影響重大，長(zhǎng)期以來(lái)為政策調(diào)控的重要對(duì)象，房?jī)r(jià)、房貸、租賃等均為調(diào)控的重要因素。家居行業(yè)位處房地產(chǎn)下游，受到政策間接影響。
房地產(chǎn)政策對(duì)家居行業(yè)的積極影響主要體現(xiàn)在存量翻新上，包括三個(gè)方面：一是“房住不炒”政策促使投資、投機(jī)性空置房轉(zhuǎn)化為居住性住房；二是城鎮(zhèn)化建設(shè)創(chuàng)造了舊房翻新和一定的城市居民新房家裝增量需求。三是“租售并舉”推動(dòng)租賃市場(chǎng)發(fā)展，創(chuàng)造舊房翻新需求。
家居上下游產(chǎn)業(yè)鏈
產(chǎn)業(yè)鏈上游釋放發(fā)展紅利，中下游鏈條拓寬迎創(chuàng)新
家居產(chǎn)業(yè)鏈上游的變化為其帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，中下游玩家通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)意和品牌服務(wù)獲取高附加值，品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈。
上游—房地產(chǎn)：在人口、社會(huì)及政策的三重壓力下，我國(guó)房地產(chǎn)的總需求未來(lái)相對(duì)穩(wěn)定。隨著房地產(chǎn)紅利的逐漸消退，家居消費(fèi)受新房交付的周期屬性將有所減弱，存量房的翻新需求將成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)家居市場(chǎng)增長(zhǎng)的新力量。
中游—家居品牌：80、90后是購(gòu)房主力軍，同時(shí)老房翻新和租賃裝修的群體增加，他們?cè)诩揖赢a(chǎn)品選擇上更注重個(gè)性化，定制家居通過(guò)增加裝修的藝術(shù)感滿足其需求。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)意來(lái)打造定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品，走出獲利低位的困境。
下游—家居零售：家居零售行業(yè)由于可形成觸達(dá)消費(fèi)者的渠道品牌，并提供一站式購(gòu)物服務(wù)，滿足了家居家具這類低頻+非標(biāo)消費(fèi)品的消費(fèi)痛點(diǎn)，因此可創(chuàng)造并抽取產(chǎn)業(yè)鏈中的大部分經(jīng)濟(jì)效益，掌握了更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。
消費(fèi)群體引導(dǎo)家居市場(chǎng)需求優(yōu)化
中等收入群體增加助力新家居零售轉(zhuǎn)型發(fā)展
我國(guó)居民人均可支配收入逐年增加，人民消費(fèi)水平不斷提升，居民對(duì)于住房不再是簡(jiǎn)單的生存居住需求，而是追求打造高品質(zhì)、個(gè)性化的美好生活體驗(yàn).
中等收入人群將成為家居零售市場(chǎng)的主力軍。我國(guó)中等收入群體規(guī)模預(yù)計(jì)將從2022年的4億人增至2035年的8億人，（新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院院長(zhǎng)林毅夫2021年5月在全球消費(fèi)創(chuàng)新暨免稅與旅游零售大會(huì)上發(fā)言認(rèn)為到2035年中國(guó)中等人群收入可達(dá)8億人。）同時(shí)預(yù)計(jì)2021-2025年中等收入人群CAGR達(dá)15.39%；未來(lái)隨著不斷縮小收入差距和城鄉(xiāng)差距的驅(qū)動(dòng)下中等收入人群在總?cè)丝谡急戎谐史�(wěn)定擴(kuò)大趨勢(shì)。
中等收入消費(fèi)者是消費(fèi)觀念更新最快的一群，也是消費(fèi)動(dòng)力十足的群體；由于中等收入群體具有成長(zhǎng)快和消費(fèi)潛力大的特征，家居方向的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向高端化、多樣化、服務(wù)化升級(jí)引導(dǎo)家居市場(chǎng)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，家居零售市場(chǎng)主力軍占比不斷升級(jí)擴(kuò)大推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)推動(dòng)市場(chǎng)變革化
城鎮(zhèn)化、新政策、年輕化等成為消費(fèi)者改造夢(mèng)想家的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)
“折疊”“收納”的家居家裝需求成為主流。我國(guó)正在不斷推行城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)新增就業(yè)人口呈上升趨勢(shì)，老房翻新、租房改造成為大多數(shù)一線城市新居民的需求，激發(fā)這批居民對(duì)有限空間內(nèi)的空間管理需求，空間高效利用、無(wú)線折疊以及合理動(dòng)線布局承載生活的更多可能性。
“三胎”鼓勵(lì)生育政策出臺(tái)推行。對(duì)于在一、二線城市短期換房難度大的背景下規(guī)劃翻新舊房成為大趨勢(shì)，而同時(shí)低線城市新房裝修時(shí)對(duì)多人同屋下家居家裝功能性強(qiáng)、合理布局也有更高追求，消費(fèi)需求全面升級(jí)，三胎政策未來(lái)5-10年的逐步落地實(shí)現(xiàn)也是刺激改善型住房的需求，消費(fèi)群體追求在空間范圍內(nèi)打造舒適、合理空間規(guī)劃的優(yōu)質(zhì)家裝體驗(yàn)。
中青年群逐步成為該市場(chǎng)的主要目標(biāo)用戶，更加年輕化的消費(fèi)群體帶動(dòng)市場(chǎng)走向智能、舒適、美觀和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面的消費(fèi)需求導(dǎo)向，打造住房改善型格局是未來(lái)家居市場(chǎng)發(fā)展廣闊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
科技數(shù)字化滲透家居家裝市場(chǎng)，以人為核心導(dǎo)向的多元化渠道建設(shè)是增強(qiáng)客戶粘性及多方位觸達(dá)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客的最優(yōu)選擇。
高凈值人群家居市場(chǎng)獨(dú)特需求
人群消費(fèi)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)與人群定位相匹配
中高端消費(fèi)群體盡管在全國(guó)占比不大，但在許多高線城市分布廣泛，超過(guò)三成高凈值人群匯聚廣東、上海、北京等地，2016-2021年高凈值人群年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.3%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)高凈值群體接近350萬(wàn)人。
注重品牌和品質(zhì)消費(fèi)成為該群體的主要特征，消費(fèi)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)也成為他們?cè)诩揖有袠I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力/優(yōu)勢(shì)。
切入高品質(zhì)、高聚焦、優(yōu)服務(wù)和強(qiáng)品牌效應(yīng)，精準(zhǔn)對(duì)接最高端的消費(fèi)者，從而將消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成家居賣(mài)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
家居行業(yè)開(kāi)放下沉市場(chǎng)空間
下沉市場(chǎng)耐用消費(fèi)品升級(jí)需求匹配政策導(dǎo)向
高低頻“活水”市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)共贏
用戶家居消費(fèi)需求突出，產(chǎn)生高頻+低頻消費(fèi)結(jié)合
數(shù)字化浪潮重塑家居消費(fèi)場(chǎng)景
消費(fèi)場(chǎng)景趨向多元，線上線下互補(bǔ)融合
家居傳統(tǒng)零售模式以線下場(chǎng)景為主，消費(fèi)者前往實(shí)體賣(mài)場(chǎng)挑選，線下體驗(yàn)，線下購(gòu)買(mǎi)。但新一代消費(fèi)人群在數(shù)字化浪潮下消費(fèi)習(xí)慣變化，線上消費(fèi)場(chǎng)景重要地位日益顯著。同時(shí)，家居行業(yè)有著極強(qiáng)的線下固有屬性，線下不可完全被線上替代。因此家居新零售需要線上線下互補(bǔ)融合，在數(shù)字化浪潮下創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。
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