數(shù)字化時(shí)代到來(lái)，跳出特定的定義和條條框框，輕食產(chǎn)品呈現(xiàn)出更多樣的形態(tài)。進(jìn)入全品類的新輕食賽道，市場(chǎng)將遠(yuǎn)超萬(wàn)億規(guī)模。
中午12點(diǎn)30分，正是午餐高峰期，人流密集的商務(wù)寫字樓下，大部分餐飲店正忙得熱火朝天，但個(gè)別店鋪卻大門緊閉。
走進(jìn)細(xì)看，原來(lái)是一家輕食店。曾幾何時(shí)，該店里還人滿為患。而如今，赫然醒目的沙拉輕食套餐菜單展架已悄然不見(jiàn)，店門頭的招牌還在，但整個(gè)店內(nèi)已空空如也，臺(tái)面上也早沒(méi)了那些擺盤精致的輕食。
這是近日紅餐網(wǎng)在公司寫字樓下親眼目睹的一幕。
從2014年興起至今，中國(guó)輕食市場(chǎng)的發(fā)展起起伏伏，企業(yè)、資本、消費(fèi)端有過(guò)紅火，也有過(guò)退潮。眼下，市場(chǎng)正面臨一場(chǎng)新的迭代變革。
01
輕食賽道從來(lái)不缺玩家，但第一批吃螃蟹的已經(jīng)倒下了
2002年新元素餐廳第一家門店在上海落地，新鮮的原材料、健康的概念、優(yōu)越的地理位置讓其風(fēng)靡一時(shí)。主打沙拉、三明治、果汁果昔的新元素算是中國(guó)輕食市場(chǎng)最早的“一批螃蟹”。但輕食這個(gè)詞在當(dāng)時(shí)還只是零星地分布在互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)有大規(guī)模地成為一門生意。
一直到2014年前后，健身行業(yè)興起、消費(fèi)者健康飲食觀念明顯提升，中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)始刮起一陣健康綠色的小旋風(fēng)， 以低卡、低糖、健康、減肥等關(guān)鍵詞為標(biāo)簽的輕食開(kāi)始興起。
甜心搖滾沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、大開(kāi)沙界等品牌相繼崛起，憑輕食中的沙拉占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，迅速鋪開(kāi)線下門店，完成了最初的市場(chǎng)教育。與此同時(shí)，資本也迅速瞄上這塊肥肉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 2015-2018年，至少有10億資本涌入輕食市場(chǎng)， 大批輕食品牌獲得資本青睞。
但2018年后，輕食領(lǐng)域不時(shí)傳來(lái)一些企業(yè)因經(jīng)營(yíng)不善而倒下的信息。曾被譽(yù)為輕食行業(yè)“教科書”的新元素于去年底宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算流程；賽道另一網(wǎng)紅Wagas也被爆尋求出售；曾經(jīng)拿到融資的輕食品牌米有沙拉、甜心搖滾沙拉、大開(kāi)沙界等要么經(jīng)營(yíng)慘淡，要么已經(jīng)關(guān)停。
主流品牌陸續(xù)關(guān)店，輕食賽道要“熄火”了嗎？
其實(shí)不然，舊人落幕的同時(shí)，新人也在不斷登場(chǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)約78%的輕食相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))新增成立于2018年之后。
紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果也表明， 截至今年2月底，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)輕食的企業(yè)共計(jì)已達(dá)到約1.9萬(wàn)家， 其中，沙野輕食、木桑森林輕食健身沙拉、無(wú)谷輕食等門店數(shù)都已達(dá)上百家，這些輕食品牌里僅有約2%的企業(yè)處于歇業(yè)/關(guān)閉的狀態(tài)。
△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)
從整個(gè)消費(fèi)大趨勢(shì)來(lái)看，輕食市場(chǎng)的未來(lái)前景也不容小覷。特別是后疫情時(shí)代，人們對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，健康的飲食越來(lái)越受到肯定，輕食以其低熱量、低脂肪、搭配均衡、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等特點(diǎn)，必然會(huì)在餐飲市場(chǎng)占據(jù)一席之地。根據(jù)美團(tuán)外賣《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》估算， 2022年國(guó)內(nèi)輕食市場(chǎng)規(guī)模能突破1000億元，5年內(nèi)逐步占到餐飲總收入的10%左右。
但行業(yè)上行，為什么仍有品牌難覓出路？第一批吃螃蟹的品牌，明明占盡了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，為什么仍未能撬開(kāi)輕食市場(chǎng)的財(cái)富之門？
02
拷問(wèn)核心價(jià)值，留給傳統(tǒng)輕食的時(shí)間已不多
輕食賽道上不斷上演的新舊更替現(xiàn)象背后，實(shí)則是傳統(tǒng)輕食弊端的顯現(xiàn)。
從需求層面來(lái)看，輕食一開(kāi)始會(huì)被市場(chǎng)青睞，主要是因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，輕食自帶著“低卡、低油、低熱量、健康食品”的光環(huán)。
但實(shí)際上， 很多輕食品牌所標(biāo)榜的“減肥控卡”并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)際有效的體驗(yàn)感。 “輕食外賣大部分是飯多菜少，搭配的醬汁熱量還很高，而且一份輕食餐的價(jià)格不低，倒不如自己搭配飯菜，吃得更好更健康還更劃算。”在廣州某大型互聯(lián)網(wǎng)公司工作的李青告訴紅餐網(wǎng)，她食用近一個(gè)月時(shí)間的外賣輕食餐后，并沒(méi)有感受到太大的減脂效果，就果斷棄了。
事實(shí)上，“減肥”的原理是：只要攝入的熱量小于消耗代謝的熱量，自然就能瘦下來(lái)。所以，減重并不在于你吃什么，而在于你吃進(jìn)的食物攝入了多少熱量。
從這一點(diǎn)來(lái)看，市面上的輕食產(chǎn)品大都只是打著“輕食”的概念，套用著輕食的型（大堆菜葉堆砌），本質(zhì)上并未實(shí)現(xiàn)“控制總能量”。
此外， “性價(jià)比不高”“像‘吃草’一樣”……也是消費(fèi)者對(duì)輕食的諸多詬病。
英敏特2019年發(fā)布的一份輕食消費(fèi)報(bào)告顯示，在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于輕食的最大顧慮便是“沒(méi)有飽腹感”和“口味太淡”。無(wú)疑，對(duì)眾多的“中國(guó)胃”而言，一盤再健康的草可能都比不上一份好吃的麻辣燙。而一份輕食動(dòng)輒30元以上的價(jià)格，也加劇了消費(fèi)者放棄輕食的念頭。
人們對(duì)輕食有了更高期待，也期盼輕食品牌能夠提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和體驗(yàn)，但供給端明顯已經(jīng)跟不上。
從供給層面來(lái)看，目前絕大部分輕食店都是將各式各樣的果蔬、谷物、肉類匯集成一小盤，然后毫無(wú)例外都標(biāo)榜著營(yíng)養(yǎng)物齊全、口味豐富、熱量低。 “健康”“減肥”兩個(gè)核心賣點(diǎn)雖然能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，但都難以準(zhǔn)確衡量。
產(chǎn)品同質(zhì)化之外，因?yàn)槿胄虚T檻低、輕食操作簡(jiǎn)單，整個(gè)輕食市場(chǎng)也出現(xiàn)了很多無(wú)意義的內(nèi)卷。
輕食的制造步驟主要集中在清洗、切、蒸/煮、裝盤、放上配置好的醬料，無(wú)需像傳統(tǒng)菜品一樣考慮火候、菜品搭配等等。
“即便是餐飲零基礎(chǔ)或輕食制作零基礎(chǔ)的人士，一般培訓(xùn)三天左右就可以迅速上手制作輕食了。”有業(yè)內(nèi)人士表示，就因?yàn)橹谱骱?jiǎn)單、缺乏技術(shù)壁壘、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以市場(chǎng)上輕食品牌林立，但卻難以見(jiàn)到脫穎而出者。
總的來(lái)看， 企業(yè)端提供的價(jià)值與人們的日常餐飲消費(fèi)習(xí)慣、需求有所背離， 導(dǎo)致輕食賽道難以擴(kuò)大，輕食品牌難以持續(xù)性發(fā)展。
客觀存在的市場(chǎng)需求、供需的不平衡，也開(kāi)始倒逼整個(gè)輕食市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。
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