夏季也如期而至，然而今年，消費者線上囤購冰淇淋的熱情似乎比前兩年冷卻了一些。
嘉熙在鐘薛高天貓旗艦店里瀏覽了一番后，猶豫著關閉了頁面：“去年囤的白熊中冰磚、楊梅棒冰、夢龍，至今還在冰箱冷凍室里躺著。”
主宰線上爆款的冰淇淋品牌每年都在更替，冰淇淋市場在營銷過熱之后正回歸到傳統(tǒng)與網紅的品質戰(zhàn)上——傳統(tǒng)品牌開始跨界，網紅品牌逐漸沉淀，與此同時二者都在迎合不同消費群體上展開拉鋸。
冰淇淋江湖，唯“怪”不破？
根據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》（以下簡稱《報告》），2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為：伊利（16.0%）、夢龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%）。
從線下市場份額來看，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛以及國外品牌和路雪、雀巢，仍然占據(jù)領先地位，而鐘薛高等新銳品牌則結合新零售發(fā)力，成為線上冰淇淋消費的領軍品牌。
數(shù)據(jù)來源：《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》
雖然在整體市場份額上，國內新銳品牌沒能碾壓傳統(tǒng)品牌，但是，國產中高端冰淇淋品牌的涌現(xiàn)，不僅為冰淇淋市場注入了一股新鮮血液，也促進了消費者對國產冰淇淋產品的認可和支持。
事實上，自2016年以來，中國成為全球最大的冰淇淋消費市場，這其中，消費升級以及“文創(chuàng)”等因素的加持功不可沒，從《報告》便可看出——未來冰淇淋將在健康營養(yǎng)、社交屬性、食用場景、文化碰撞等方面實現(xiàn)突破。
在將口味作為首要考慮因素的同時，消費者將更看重冰淇淋的品牌屬性、創(chuàng)意概念、健康消費，以及對外包裝的設計。
在這方面，鐘薛高堪稱典范。2018年趁著國潮興起的東風，從《百家姓》中選取三個姓氏作為品牌名，以瓦片形狀的雪糕，稀有、小眾、優(yōu)質的原材料，以及高端的定價成功攪局國內冰淇淋市場，吸引了許多消費者的目光。
在新銳品牌的帶動下，像雀巢、五羊等傳統(tǒng)冰淇淋品牌不斷追加創(chuàng)新戲碼，除去“情懷”外，文創(chuàng)風潮成為了不少傳統(tǒng)品牌嘗試開拓市場的方法之一。“文創(chuàng)”和“聯(lián)名”這些原本只在潮牌盛行的運營模式，被帶進了冰淇淋市場。
例如，鐘薛高與娃哈哈聯(lián)手推出了AD鈣奶味“未成年雪糕”；德芙和士力架母公司瑪氏在國內市場首推同名雪糕產品；大白兔與光明跨界，上市“大白兔雪糕”；茅臺冰淇淋更是將跨界做到了登峰造極的地步。
文創(chuàng)、聯(lián)名、跨界等多重營銷方式，給傳統(tǒng)和新銳冰淇淋品牌均帶來了一定的品牌效應，冰淇淋已經跳出原本的商品屬性，成為了“社交型產品”。
5月初，柯顏在刷小紅書時看到了盒馬與Otaly合作推出的“大屁股臉”燕麥雪糕，可愛呆萌的造型瞬間打動了她。
6月1日上海全面復工復產，柯顏邁出家門，第一件事便是去盒馬鮮生買了一支大屁股臉雪糕，拿回家后拆開包裝，拍照、發(fā)朋友圈，整套動作一氣呵成。
事實上，從小紅書等社交平臺上就不難發(fā)現(xiàn)，不少出圈的冰淇淋都勝在造型可愛以及口味新奇上——芥末、蔥花、蟹黃、花椒、醬油、香菜……
傳統(tǒng)的冰淇淋口味顯然早已無法滿足人們不斷變化、升華的味蕾，“爆款”冰淇淋便是抓住了這一消費需求與特點，創(chuàng)造出古靈精怪的口味，似乎只有把“口味之怪”做到極致，才有機會成為爆款。
然而，事實是，這樣的獵奇消費通常是一次即永別，試過就好，沒有下次。這就要求品牌方必須做好精準的產品定位。
仍以鐘薛高為例，其將產品分為三類：基本款、季節(jié)款以及爆款。
基本款在價格上雖然比其他產品略低，但仍是冰淇淋市場的中高階產品，利用促銷將單一口味的產品推送給用戶，讓用戶體驗到產品的高品質；
季節(jié)款并非大眾對于冰淇淋的傳統(tǒng)定義，而是撇開夏天這個局限，打造了一系列諸如“記憶中秋冬的味道”“專為9月定制的雪糕”“溫暖系列雪糕”等產品；
爆款自然是賺足眼球，僅為“話題”制造，在網絡上用噱頭來帶動銷售。
如此看來，冰淇淋的口味并未越“怪”越好，在做到口味出眾的同時，還必須在產品、定價、營銷等方方面面講求有策略的打法。
回購的關鍵，在于“吃得起”
近幾年，冰淇淋行業(yè)被推上了消費熱度的風口浪尖，這其中，產品創(chuàng)新、國潮涌起是兩大推動因素，而年輕消費者對于“新”的追求則是支撐點。
然而，行業(yè)火爆的背后，卻少有人關注復購率。雖然，冰淇淋的消費場景已經和過往大不相同，但回到本質需求，場景的更迭與持續(xù)消費無關，價格才是王道。
如今的冰淇淋市場，從口味到跨界，再到渠道、營銷，其中消耗的成本已經遠超冰淇淋本身的價格。
對于動輒20~100元不等的網紅冰淇淋，消費者——尤其是年輕人，確實會出于“獵奇”心理購買，但往往是淺嘗輒止，一輪“好奇心”之后，仍會選擇價格親民，產品質量穩(wěn)定的傳統(tǒng)冰淇淋。
其中的原因不難理解，冰淇淋本就是強季節(jié)屬性產品，滿足的是消暑解渴的基本功能。而對于基本功能的滿足，大多數(shù)消費者會傾向于選擇物美價廉的產品。
這無關乎消費場景的演變抑或消費升級——你可以在哈根達斯點上百元的冰淇淋，然后拍照發(fā)朋友圈，卻很少會為了消暑買一根幾十塊錢的鐘薛高，最終的選擇可能只是冰柜里的一根和路雪。
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