6月16日凌晨，鐘薛高的辦公室燈火通明，迎接電商狂歡節(jié)。
40多人的線上團(tuán)隊(duì)神經(jīng)緊繃，數(shù)著賣出去的雪糕數(shù)量，銷量的增長(zhǎng)令他們驚喜，0點(diǎn)21分，20萬(wàn)支雪糕一掃而光。在鐘薛高的工作群里，這個(gè)最新的成績(jī)被公布了出來(lái)。每賣出10萬(wàn)支，他們便會(huì)在群里更新一次“戰(zhàn)報(bào)”。
新晉網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高迎來(lái)了一次好成績(jī)，6月16號(hào)到6月18號(hào)，整個(gè)618期間，共賣出了200萬(wàn)支，位居天貓“全家福系列”銷售全類目第一名。
今年夏天，傳統(tǒng)冰企奧雪推出的雙黃蛋雪糕也一炮而紅，上線半年便拿下了4000多萬(wàn)的銷售額。
在這些網(wǎng)紅雪糕的背后，是越來(lái)越龐大的市場(chǎng)，從20年前的2毛錢一支到如今的20元一支，行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了千億級(jí)的規(guī)模。
隨著冷鏈物流的發(fā)展，雪糕打破了幾十年來(lái)的地域限制，從線下延伸至線上，開始在電商平臺(tái)興起，銷量一路飆升，天貓618期間，僅在6月16日首個(gè)小時(shí)，就賣出了140萬(wàn)支棒冰。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛告訴鋅財(cái)經(jīng)，從去年下半年開始到今年，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了井噴期，“不是我們一家在增長(zhǎng)，而是家家都在增長(zhǎng)”。
天貓生鮮大類，在618第一個(gè)小時(shí)，銷量TOP3里面有兩個(gè)是雪糕品牌。“雪糕品類的銷售狀況超過(guò)了水果和小龍蝦，這在以前是不可想象的，變化在于更多的品牌參與了進(jìn)來(lái)，對(duì)于雪糕來(lái)說(shuō)，線上的產(chǎn)品比線下更有吸引力。”林盛說(shuō)。
以鐘薛高、中街1946等品牌為代表的新晉網(wǎng)紅的出現(xiàn)，開始與傳統(tǒng)冰企共同分食著雪糕市場(chǎng)。
但是近期，因?yàn)殡p黃蛋雪糕的大腸桿菌超標(biāo)事件，對(duì)網(wǎng)紅雪糕安全問(wèn)題的質(zhì)疑被推上了風(fēng)口浪尖。6月21日，溫州市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布2019年夏令食品專項(xiàng)抽檢通告，通告顯示，共有6批次冷凍飲品不合格。其中，1批次“奧雪”牌雙黃蛋雪糕，菌落總數(shù)及大腸菌群兩個(gè)項(xiàng)目不合格。
抽檢報(bào)告 圖片來(lái)源于溫州市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)
參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的奧雪策劃與設(shè)計(jì)部副總經(jīng)理李榮鋮向鋅財(cái)經(jīng)坦言，“已經(jīng)很久沒睡個(gè)好覺，是儲(chǔ)存和銷售出現(xiàn)了問(wèn)題，矛頭其實(shí)不應(yīng)該對(duì)著生產(chǎn)商，我們已經(jīng)發(fā)了很多聲明。”
關(guān)于奧雪雙黃蛋抽檢不合格的聲明 圖片來(lái)源于奧雪之家微信公眾號(hào)
雪糕市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命力以及安全問(wèn)題也面臨著挑戰(zhàn)。
網(wǎng)紅雪糕崛起
小時(shí)候，我們對(duì)雪糕的記憶是幾毛錢一只的冰棒，在上世紀(jì)八九十年代，小布丁、蒙牛隨便、老冰棍、綠色心情等產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，也算是當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)紅”了。
但在那個(gè)年代，雪糕更多的是人們?cè)谘籽紫娜盏慕诸^巷尾購(gòu)買的消暑產(chǎn)品。而現(xiàn)在， 雪糕不斷進(jìn)行升級(jí)，它們往往擁有獨(dú)特的外形，從包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、口味豐富度都經(jīng)過(guò)精心打造，價(jià)格更是完成了從幾毛錢到幾十元的數(shù)倍增長(zhǎng)。
在《2017中國(guó)冰淇淋報(bào)告》中曾提到這一變化，“消費(fèi)場(chǎng)合的變化重新定義了冰淇淋，它不再是冰鎮(zhèn)飲料的代替品，而是能帶來(lái)快樂(lè)和幸福感的享受型食品。”
在新的消費(fèi)場(chǎng)景下，一場(chǎng)雪糕升級(jí)便開始席卷著整個(gè)行業(yè)。
星星之火從產(chǎn)品打造開始點(diǎn)燃。2018年4月，林盛創(chuàng)立高端雪糕品牌鐘薛高，作為一位在快消品行業(yè)擁有超過(guò)15年的咨詢管理經(jīng)驗(yàn)的老炮兒，他觀察到，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代里，普通的街邊雪糕已經(jīng)無(wú)法滿足龐大的市場(chǎng)，年輕人開始在意雪糕的外形和口味。
在林盛看來(lái)，產(chǎn)品的名字、造型、味道，每一處都讓消費(fèi)者多停留一秒，把這幾個(gè)元素疊加在一起，就增加了新產(chǎn)品勝出的概率。
鐘薛高的產(chǎn)品包裝圖片由受訪者提供
“網(wǎng)紅是一種能力，你得通過(guò)這樣的手段做產(chǎn)品突破，你能夠突破的點(diǎn)越多，這個(gè)點(diǎn)越準(zhǔn)，突破的概率越大。一旦你突破，就很容易變成網(wǎng)紅了。”林盛說(shuō)。
鐘薛高的產(chǎn)品定義是一款“中國(guó)式的雪糕”，雪糕造型是瓦片形狀，雪糕棒采用的是秸稈環(huán)保材料，每支雪糕棒上都“藏”著“一句話”，在吃完一只雪糕之后，才能看到這句刻在雪糕棒上的文字；口味以基礎(chǔ)款居多，主打零添加。
去年雙十一期間，鐘薛高推出了一款新品——“厄瓜多爾粉鉆”，一時(shí)間席卷網(wǎng)絡(luò)。它的原材料是粉色可可豆，據(jù)林盛介紹，可可大部分都是灰黑色，而這種可可豆天然是粉色，比較稀有，他們想把粉色可可運(yùn)用到雪糕里，但是把幾種原料搭配在一起，嘗起來(lái)卻是“臭巴豆味、鹵肉味”，經(jīng)過(guò)五個(gè)月的研發(fā)之后，這款新品才上市，“不斷地嘗試，有點(diǎn)像愛迪生發(fā)明燈泡。”
老牌企業(yè)在新興市場(chǎng)的推動(dòng)下，也開始求變。
1997年，奧雪成立于東北，是雪糕市場(chǎng)當(dāng)中具有代表性的地域型企業(yè)。在近年來(lái)，這家企業(yè)開始向年輕人靠攏，打造出多支網(wǎng)紅產(chǎn)品。
雙黃蛋雪糕誕生于奧雪2019年新品上市的研討會(huì)上，當(dāng)奧雪公司的董事長(zhǎng)王克志提出“咸蛋黃”這個(gè)想法時(shí)，當(dāng)場(chǎng)就有人產(chǎn)生質(zhì)疑的想法，“在我們東北，咸蛋是一道菜，從來(lái)沒有人想過(guò)把它和雪糕聯(lián)系在一起。”
“奧雪作為老廠，之前雪糕的口味大多都比較傳統(tǒng)。為了讓產(chǎn)品更為搶眼，2013年時(shí)我們做了一次大變動(dòng)，把公司方向變成做一些讓人印象深刻、有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品。”李榮鋮提到，在雙黃蛋之前奧雪還嘗試生產(chǎn)過(guò)玉米、薏仁味的雪糕。最終，奧雪還是拍板讓雙黃蛋雪糕上市。
不變即死，突破說(shuō)不定能收獲意外之喜。沒人能保證消費(fèi)者會(huì)為這道甜咸組合買單，在李榮鋮眼里，快消品行業(yè)，由于更新迭代的速度非�？�，公司始終都面臨著壓力。“競(jìng)爭(zhēng)的公司太多，已經(jīng)洗牌了很大一部分了”，他補(bǔ)充道。
除了口味獨(dú)特，李榮鋮說(shuō)雪糕的包裝和設(shè)計(jì)也是第一時(shí)間抓取消費(fèi)者好感的重要因素。“最重要的是抓住用戶群。”雙黃蛋萌系設(shè)計(jì)的初衷，就是為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者拍照宣傳。“比如東北大板的樸實(shí)復(fù)古的樣子，也剛好吸引了相應(yīng)的客戶群。”
林盛告訴鋅財(cái)經(jīng)，網(wǎng)紅是一個(gè)能力的左右手問(wèn)題，左手談的是營(yíng)銷、講故事，右手是品質(zhì)，兩個(gè)手都要硬。
不同于傳統(tǒng)冰企的電視廣告營(yíng)銷模式，如今的各大網(wǎng)紅雪糕品牌深諳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法則，利用短視頻平臺(tái)、社區(qū)、網(wǎng)紅帶貨等方式很快便能實(shí)現(xiàn)引流，在小紅書上，關(guān)于雪糕的筆記就達(dá)9萬(wàn)+。
琳瑯滿目的雪糕評(píng)測(cè)圖 圖片來(lái)源于小紅書App
“我們剛上手做的時(shí)候，關(guān)注的點(diǎn)并不在于營(yíng)銷，因?yàn)閷?duì)于這個(gè)盤子來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)基本功，我們是把最大的精力放在了供應(yīng)鏈上。買一次可以通過(guò)營(yíng)銷，但是買很多次需要的是品質(zhì)”，林盛提到，由于品質(zhì)不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題很容易讓網(wǎng)紅產(chǎn)品成為“短命選手”。
最大的問(wèn)題在供應(yīng)鏈上。“冰激淋制造行業(yè)，跟中國(guó)其他的制造行業(yè)很像，就是它的產(chǎn)能過(guò)剩，但是高端產(chǎn)能不足，能夠滿足你加工的產(chǎn)品的代工廠并不多，能生產(chǎn)的廠家就那么幾家，而且都是小廠。”為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，林盛的團(tuán)隊(duì)自己購(gòu)買了生產(chǎn)設(shè)備、工服、更換工廠紗窗，“甚至我們?cè)谲囬g里裝了四個(gè)攝像頭，希望能盡可能地嚴(yán)格把關(guān)品控。”
但即便如此，依舊有難以把控的地方，產(chǎn)業(yè)的上下游所能提供的原材料質(zhì)量有限，要想做到符合“高端雪糕”定位的產(chǎn)品，每一樣原材料都需要精挑細(xì)選，林盛告訴鋅財(cái)經(jīng)，鐘薛高要比市面上的大部分雪糕成本高四五倍。
花在產(chǎn)品研發(fā)上的成本更高，也使得網(wǎng)紅雪糕比傳統(tǒng)雪糕的價(jià)格更貴。鐘薛高目前有10個(gè)SKU，價(jià)格一般在16元～20元之間，“厄爾多瓜粉鉆”則高達(dá)66元一支，目前市場(chǎng)上的網(wǎng)紅雪糕產(chǎn)品價(jià)格也通常在6～30元之間。
根據(jù)歐睿咨詢2018年發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，從2013年到2016年，冰淇淋零售市場(chǎng)銷量持續(xù)下滑，但2017年開始逐漸回升，而且零售銷售額在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下仍然持續(xù)上升，整體產(chǎn)品單價(jià)提升了4%。也就是消費(fèi)者購(gòu)買的次數(shù)少了，但是花在雪糕冰淇淋上的錢反而多了。
“隨著整個(gè)新生代的人口紅利不斷疊加，消費(fèi)體量越來(lái)越大，新生代的消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為跟以前不一樣了，現(xiàn)在他們對(duì)冰激淋的需求是全天候的，沒有那么明顯的冬季、夏季之分，更多的是滿足個(gè)性化需求。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴鋅財(cái)經(jīng)。
網(wǎng)紅雪糕的崛起，帶來(lái)的是整個(gè)雪糕市場(chǎng)的變化。
市場(chǎng)變幻
1951年，一位畢業(yè)于上海交大的工程師四處奔走，注冊(cè)了新中國(guó)的第一個(gè)冷飲品牌——“光明”。
在那個(gè)年代，這位工程師親自帶領(lǐng)工人們走街串巷宣傳，光明牌“小冰磚”最終風(fēng)靡一時(shí)，烙進(jìn)了很多人對(duì)雪糕最初的記憶里。
中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都是以三大陣營(yíng)進(jìn)行區(qū)分。
第一陣營(yíng)是伊利、蒙牛為代表的頭部乳企，推出了市面上主流的雪糕產(chǎn)品，蒙牛2017年年報(bào)顯示，其雪糕冰淇淋產(chǎn)品全年?duì)I收達(dá)26.29億元，增幅達(dá)20.6%，伊利2018年財(cái)報(bào)顯示，冷飲產(chǎn)品營(yíng)收49.79億元。
和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯則是以外資企業(yè)為代表的第二陣營(yíng)，占據(jù)高端和部分中端市場(chǎng)。第三陣營(yíng)是以區(qū)域?yàn)榇淼睦吓票苛芷髽I(yè)，通常定位中低端，受制于物流因素的制約，主要依靠線下經(jīng)銷商的推廣，因此區(qū)域特征明顯。
這三大陣營(yíng)一度占據(jù)了市場(chǎng)近90%的市場(chǎng)份額。光明小冰磚是華東地區(qū)的寵兒，東北大板盤踞在北方，而五羊牌雪糕風(fēng)靡華南。
1993年，英國(guó)企業(yè)和路雪進(jìn)入中國(guó)，外資企業(yè)也看中了中國(guó)這塊巨大的市場(chǎng)。和路雪推出的夢(mèng)龍成為了較早的高端雪糕產(chǎn)品，除此之外，可愛多也成為了備受喜愛的產(chǎn)品。
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